Il Negozio Monomarca
La modalità più classica d´integrazione verticale da parte di un´impresa di produzione è rappresentata dal negozio monomarca. In questo caso è evidente la missione dell´impresa di presidiare direttamente il mercato, arrivando a creare un canale diretto di comunicazione con il consumatore finale.
Spesso un´impresa di produzione crea una propria rete di negozi monomarca, accanto ai tradizionali canali di vendita indiretti, sviluppando così una strategia multicanale, spinta dalla necessità non tanto di appropriarsi di una quota maggiore di valore aggiunto della filiera, quanto piuttosto di presidiare l´effettiva capacità di creazione di tale valore.
Un importante presupposto per avviare una strategia di distribuzione diretta è rappresentato dalla coerenza tra portafoglio prodotti e assortimento. Questa consiste nella capacità di offerta dell´impresa, che, partendo dalle linee di prodotti esistenti, deve essere in grado di costruire un effettivo assortimento di beni. Si tratta quindi di una proposta commerciale autonoma e percepibile dal consumatore nel proprio vissuto della marca. Se non vi sono queste premesse l´impresa rischia di non raggiungere i propri obiettivi di vendita, e di conseguenza di ridurre il numero di esercizi a causa delle non sufficienti risorse finanziarie a disposizione.
Vi sono due modalità attraverso le quali è possibile sviluppare una rete di negozi monomarca.
La prima consiste nella diretta acquisizione di punti vendita, gestiti da imprenditori dipendenti dell´impresa. In questo caso si ha il controllo totale della rete, anche se sono necessari ingenti investimenti.
La seconda possibilità è data dal franchising o da altri contratti con caratteristiche simili. In questo caso è possibile esercitare un controllo in termini di assortimento e di prezzo, senza dover ricorrere a finanziamenti diretti nel punto vendita. Il principale vantaggio è rappresentato dall´opportunità di potersi espandere rapidamente sul territorio e di poter sfruttare una capacità d´investimento adeguata.
Il corner monomarca
Una modalità distributiva, che classifichiamo nel canale diretto ma che, essendo collegata alla distribuzione multimarca, rientrerebbe anche in quello indiretto, è quella del corner. Si tratta di uno spazio di ridotte dimensioni, (circa 30 mq) all´interno di una superficie multimarca, dedicato ad una specifica marca, con un proprio layout personalizzato, ed un´offerta di prodotti definita. Nel caso in cui lo spazio a disposizione sia superiore ai 30 mq. si parla di shop in shop.
Questo spazio di vendita permette di esprimere l’identità e l’immagine della marca e inoltre agevola il controllo diretto da parte dell’azienda industriale in termini di assortimento, personale di vendita e visual merchandising. Infatti rispetto a situazioni in cui è la catena distributiva a stabilire in modo discrezionale l´assortimento delle singole marche, in questo caso si ha un maggiore controllo dell´offerta e ciò viene percepito dallo stesso consumatore, che riesce a distinguere più chiaramente la valenza della marca.
Inoltre il corner rappresenta un utile strumento di monitoraggio sul venduto giornaliero, al fine di poter mantenere in ogni momento un livello sufficiente di assortimento. Esiste anche la possibilità per l´impresa di produzione di poter delegare parte di queste attività all´insegna del distributore, che potrebbe disporre di maggiori competenze.
Il principale vantaggio, derivante da questa tipologia d´integrazione verticale, consiste nella possibilità di entrare in un mercato potendo disporre, grazie alle competenze della catena distributiva, della giusta esperienza e della conoscenza del mercato locale.
Ci sono varie formule di corner come quello in partnership, dove produttore e distributore condividono nella stessa misura investimenti e oneri nella gestione dello spazio. Un altro tipo è quello del soft corner, dove il punto vendita mantiene una propria identità.
Il corner è ritenuto un utile strumento soprattutto per le aziende che non possono permettersi una propria rete di negozi monomarca.
Il fenomeno degli outlet e dei mercati ambulanti
Il fenomeno degli outlet sta rivoluzionando il modo di fare shopping.
Si tratta di aggregati di punti vendita, appartenenti ad imprese diverse, ai quali vengono aggiunti servizi complementari, assimilabili a quelli dei centri commerciali. Sono localizzati in arre extraurbane, vicino alle principali arterie stradali, ed hanno grandi dimensioni. Raccolgono in una stessa area negozi monomarca, gestiti direttamente dall´azienda industriale, che offrono prodotti della stagione passata e presente, a prezzi inferiori, con l´obiettivo di attirare la fascia medio/bassa di consumatori, richiamati dall´occasione di risparmio.
Questa tipologia sta creando non pochi problemi ai punti vendita situati nelle città. Infatti nonostante gli outlet siano posti in zone extraurbane abbastanza distanti dai centri cittadini, rappresentano forse l´equivalente della Grande Distribuzione Organizzata (GDO), che, sul fronte del settore dell´abbigliamento, non ha ancora trovato ancora la giusta struttura distributiva.
I factory outlet prendono spunto dagli spacci aziendali, ma si qualificano come un vero e proprio formato distributivo. Permettono ai produttori di recuperare l´invenduto della stagione corrente e di riqualificarlo, andando così ad integrare le funzioni tradizionalmente svolte dagli stocchisti. Questa tipologia distributiva trova una dimensione privilegiata nel settore dell´abbigliamento di moda, dove la volatilità delle collezioni impone assortimenti sempre nuovi, e quindi un rapido ed efficace processo di smaltimento dell´invenduto. Il vantaggio principale per le imprese industriali consiste nella gestione dello smaltimento delle eccedenze di stock e dei campionari in modo più redditizio, grazie all´elevata capacità di attrazione del centro ed i maggiori volumi di vendita che quest´ultimo genera.
Va evidenziato però che, al fine di entrare in questo tipo di punto vendita, è necessario stipulare contratti che vincolano fortemente l´azione dell´impresa industriale.
Col passare del tempo i factory outlet, da centro di smaltimento dei prodotti invenduti, stanno diventando dei veri e propri canali di vendita indipendenti.
Un´altra particolarità del mercato italiano è rappresentata dagli ambulanti. In Italia vi sono oltre 100mila imprese che svolgono attività commerciali sulle aree pubbliche. Si tratta di una quota di mercato che si attesta intorno al 10%.
In pratica vi sono intere fette del sistema produttivo di capi di abbigliamento che vengono integrate con la rete degli ambulanti, che rappresentano per molte aziende il solo sbocco verso il consumatore finale.
Un punto di forza di questa forma distributiva è rappresentato dagli stock, cioè dalle rimanenze di prodotti di marca dei negozi, che vengono venduti a prezzi scontatissimi.
