La radio commerciale è disponibile per trasmettere pubblicità sia livello locale che a livello nazionale. E’ una fonte d’informazione, d’intrattenimento e fa compagnia a milioni di persone, consistendo in un sottofondo ad altre attività per lunghi periodi, ad esempio durante la guida o lo svolgimento dei lavori domestici.
Gli ascoltatori radiofonici possono essere definiti ascoltatori fedeli dal punto di vista dell’ascolto, sia ad uno specifico programma che alla stazione radio. La maggioranza degli ascoltatori ha infatti la propria radio sintonizzata permanentemente sulla loro frequenza preferita, che ascoltano tutti i giorni allo stesso orario ogni giorno o quasi. La radio registra il maggior numero di ascoltatori fuori dai peak times della televisione, come ad esempio la mattina presto durante la colazione e durante gli orari in cui le persone generalmente guidano.
L’utilizzo del mezzo radio dipende moltissimo dagli obiettivi generali della campagna pubblicitaria. La radio è un mezzo eccellente per le aziende che mirano a costruire familiarità, accessibilità e coinvolgimento nei confronti del prodotto o del servizio, questo perché la fedeltà al mezzo si trasferisce al mittente del messaggio pubblicitario in maniera inconscia.
I vantaggi dell’utilizzo della pubblicità radio sono i seguenti:
1. L’impatto del suono
La voce umana è un potente mezzo per vendere. Può suscitare emozione ed autorità e, quando supportata da un sottofondo musicale, può attirare l’attenzione e creare atmosfera. Grazie a questi elementi, spesso il messaggio diventa intensamente personale per ogni ascoltatore. Per quanto riguarda le radio locali, il messaggio è ancora più potente perché queste sono parte della comunità e quindi estremamente vicino ai loro ascoltatori.
2. Flessibilità
La radio è portatile e può quindi essere ascoltata ovunque e svolgendo altre attività. La programmazione è studiata per essere diretta ad audience distinte: così come le trasmissioni di musica pop attraggono una grande proporzione di persone giovani, i talk show sono generalmente rivolti a persone più adulte e di sesso femminile, mentre le trasmissioni sportive sono seguite da un pubblico a predominanza maschile. Gli annunci pubblicitari possono quindi essere trasmessi in diversi momenti a seconda di quello che è il tipo di ascoltatore predominante in quel momento. Inoltre, la pubblicità via radio è generalmente rapida e facile da riprodurre.
3. Economicità
Gli spazi pubblicitari radio sono generalmente più economici rispetto a quelli su altri mezzi di comunicazione, così come il loro costo di scrittura e registrazione.
4. Immediatezza
I messaggi commerciali traggono vantaggio da questa sensazione di intimità e fiducia che sono suscitate dal mezzo radiofonico. Tuttavia, la creatività è essenziale. Questo perché le pubblicità radio sono corte e l’attenzione dell’ascoltatore è immediatamente attratto dal flusso delle parole che segue; inoltre, non c’è la presenza di immagini a supporto. Lo script deve quindi essere accattivante, forte, e soprattutto, memorizzabile. Se tutti questi fattori sono rispettati, la radio può essere un mezzo pubblicitario di estremo successo (The Advertising Association 2005).
Outdoor advertising
La principale difficoltà affrontata dalla pubblicità esterna è la competizione con il paesaggio, con tutto ciò che succede intorno ad essa, e deve quindi sviluppare un’efficace capacità di sorpresa per richiamare immediatamente l’attenzione dei passanti attraverso un forte impatto visivo. Il tempo che una persona, sia a piedi che in automobile, può dedicare ad un manifesto, varia da tre a trenta secondi, e spesso si tratta di un messaggio visto e rivisto, che ci entra nella testa in maniera involontaria, tanto è che spesso lo ricordiamo senza neanche sapere dove l’abbiamo visto. Per questo motivo l’affissione esterna deve essere semplice e concisa, un messaggio ridotto alla minima espressione verbale ed ampliato alla massima espressione grafica (Bassat e Livraghi 2005).
Si tratta di un mezzo differenziato, in quanto può apparire in più forme e taglie. Alcune delle forme più popolari sono le pubblicità giganti ai bordi delle strade, i posters affissi negli aeroporti e nelle stazioni ferroviarie, i piccoli volantini attaccati nei taxi, le applicazioni removibili applicate all’esterno degli autobus, i furgoncini che sono espressamente costruiti per trasportare affissioni pubblicitarie.
I vantaggi principali dell’impiego della pubblicità esterna sono i seguenti:
1. Alta visibilità
Non esiste un altro mezzo pubblicitario che permetta di realizzare tanti contatti al giorno con il consumatore quanto la pubblicità esterna, in quanto le affissioni sono normalmente collocate in aree ad alta intensità di traffico, sia automobilistico che di pedoni ed ogni singolo poster ha così una grande possibilità di essere visto, anche più di una volta al giorno (come ad esempio percorrendo due volte il tragitto casa-lavoro e viceversa).
2. Capacità di attrazione
I manifesti pubblicitari esterni possono essere molto attraenti, in quanto, almeno per quanto riguarda i grandi posters che si trovano ai lati delle strade, la dimensione è già un valore in sé. A volte è sufficiente riprodurre il prodotto pubblicizzato cento volte più grande per attrarre l’attenzione del passante. Inoltre, i posters procurano un’alta visibilità all’area dell’acquisto stessa, ad esempio in un centro commerciale molto trafficato o in una via dello shopping. Può anche essere utilizzato per fare specifici annunci, come pubblicizzare un punto vendita che verrà aperto a breve in quell’area. Per questo tipo di pubblicità è necessario che il messaggio sia molto breve e facile da elaborare, in quanto le persone in genere vedono l’affissione mentre sono in movimento.
3. Polivalenza
L’affissione pubblicitaria esterna serve spesso come appoggio ad altre campagne, in quanto da sola funziona bene solo per prodotti che non hanno bisogno di spiegazione, mentre per gli altri tipi di prodotti il loro utilizzo principale è quello di “reminder”, ovvero per richiamare alla memoria un prodotto o servizio e come supporto ad un altro tipo di campagna, ad esempio su stampa o televisiva (Bassat e Livraghi 2005).
