Piscologia ambientale e marketing sono molto più collegati di quanto comunemente si pensi. Per collegare gli ambiti di ricerca si possono distinguere due approcci dal punto di vista metodologico:
1.La focalizzazione sull’influenza di alcuni specifici elementi dell’atmosfera (musica, colori, profumi, luminosità, fattori sociali); studi parziali.
2.La considerazione congiunta, olistica, di tutti gli elementi di un determinato ambiente di vendita, rilevando l’effetto complessivo dell’atmosfera; studi generali.
Gli studi relativi agli effetti di singoli aspetti dell’atmosfera
Gli studi parziali considerano singole tipologie di stimoli sensoriali presenti nell’ambiente di vendita e in qualche misura controllabili dal dettagliante (per esempio, rumore e musica per la stimolazione uditiva, affollamento di clienti e numero e affabilità delle commesse per la componente umana). Nel complesso tali ricerche hanno rilevato che le manipolazioni di singoli elementi dell’atmosfera possono generare una varietà di effetti psicologici,1 fisici2 e comportamentali3 negli individui, spesso con al mediazione di alcune variabili (per esempio, individuali come le preferenze musicali o la consapevolezza dello stimolo oppure situazionali come il momento della giornata considerato). I risultati a cui gli studi parziali sono giunti sono però frequentemente condizionati dalle difficoltà metodologiche nel condurre sperimentazioni e indagini, e quindi non sono sempre supportati da evidenze statisticamente significative o convergenti nell’offrire utili indicazioni pratiche ai dettaglianti. Presentano inoltre il limite di trascurare l’effetto combinato e sinergico che si produce in un reale ambiente di vendita ove sono presenti stimoli di differente natura4.
Gli studi di tipo olistico (approccio stimolo-organismo-risposta)
Gli studi generali, che considerano l’effetto complessivo dell’ambiente, possono essere distinti in model-based e non model-based, in relazione al riferimento o meno ad un modello come framework concettuale nell’analizzare l’impatto sulla psiche e sui comportamenti 5 6.
Tra i contributi di tipo non model-based rientrano, per esempio, i contributi di Gardner-Siomkos7 secondo cui l’informazione sensoriale proveniente da “cues” ambientali influenza gli stati cognitivi ed affettivi, con possibili alterazioni nei comportamenti d’acquisto e nella percezione dei prodotti; oppure di Darden, Griffin e Babin8 in cui si rileva la possibilità per un ambiente di vendita di indurre un umore favorevole che può migliorare l’esperienza e le intenzioni di acquisto.
L’approccio maggiormente diffuso, che si è andato imponendo come soluzione metodologica consolidata nelle applicazioni al retailing, è quello model-based derivato dalla psicologia ambientale. Sono Donovan e Rossiter9 ad applicare per la prima volta allo studio dell’atmosfera dei negozi il modello proposto da Mehrabian e Russel10, nel quale una serie di elementi caratterizzanti l’ambiente (stimoli), vengono messi in relazione con gli stati emotivi degli individui (organismo) e con un insieme di comportamenti (risposta) riconducibili ad un approccio positivo e negativo. Secondo gli autori, gli stimoli fisici e sociali presenti in un ambiente influiscono direttamente sugli stati emozionali (attenuati o rinforzati in base alla personalità) di un individuo; e le emozioni, a loro volta, incidono sul suo comportamento all’interno dell’ambiente. Secondo la visione prevalente nella letteratura di retailing le reazioni affettive durante il processo di acquisto fungono da variabile di mediazione tra gli stimoli presenti nell’ambiente (atmosfera) e il comportamento assunto nell’ambiente. Numerosi sono infatti i contributi di taglio empirico che hanno adottato successivamente lo stesso modello per rilevare gli effetti dei fattori di stimolo sul comportamento di frequentazione ripetuta, vista e acquisto all’interno dei punti di vendita, confermando un ruolo fondamentale delle emozioni.
Il marketing esperenziale, quindi, utilizza tecniche basate sulla dimensione sensoriale per far emergere, nell’acquirente, esperienze legate a fatti reali o immaginari suscitando in lui forti emozioni. Questo approccio emozionale, utilizzato nello sviluppo di nuovi prodotti, nella comunicazione con il cliente e nella gestione degli spazi di vendita, ha lo scopo di fermare l’attenzione non tanto sulle funzioni del prodotto, quanto sulle sensazioni che questo procura stimolando il ricordo di un’esperienza sognata, vissuta o creata all’istante.
NOTE
1 Si tratta di effetti cognitivi come l’attenzione, la persuasione, il ricordo, le percezioni e le valutazioni del posizionamento e dell’immagine del punto di vendita e dei prodotti, o affettivi come stati emozionali e umore.
2 Per esempio il livello di pressione sanguigna o il ritmo della respirazione.
3 Si fa riferimento al comportamento di visita (per esempio al tempo di permanenza, alla velocità di movimento, all’esplorazione, all’interazione con il personale, all’intenzione di ritornare) e di acquisto (numero di acquisti conclusi, natura, importo complessivo, azioni non programmate, intenzioni future).
4 J. Backer, M. Levy, D. Grewal, “An experimental Approach to making retail store environmental decisions”, Journal of Retailing, 1992.
5 S. Tai, A. Fung, ibidem.
6 P. De Luca, “Gli effetti dell’atmosfera del punto di vendita sul comportamento del consumatore: verifica empirica di un modello di psicologia ambientale”, Industria e Distribuzione, 2000.
7 M. P. Gardner, G. J. Siomkos,“ Toward a Methodology for assessing effects in-store atmosphere“, Advances in Consumer Research, 1989.
8 B. Babin, W. Darden, M. Griffin,“Work and7or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value“ Journal of Consumer Research, 1994.
9 R. J. Donovan, J. R. Rossiter, “Store atmosphere: an environmental psycology approach”, Journal of Retailing, 1982.
10 A. Mehrabian e J. A. Russel,“ An approach to Environmental psychology”, Cambrige, MA, MIT Press, 1974.
