Per “comunicazione”1 si intende l’insieme dei segnali emessi dal brand, o relativi ad esso: il suo nome; il logotipo; il web; la promozione; la comunicazione -scritta e verbale – trasmessa con ogni mezzo e modalità, a qualunque tipo di target. Parlare del Brand per confermare e ribadire la stessa Brand Idea. La comunicazione rivela la mission assunta dall’Azienda, oltre all’anima del Brand stesso.
La comunicazione è il processo attraverso il quale gli uomini creano, mantengono e alterano l’ordine sociale, le relazioni tra loro e la loro stessa identità2. Non esiste, dunque, sistema sociale, senza comunicazione; e appare evidente che l’efficienza del sistema sociale, dipende fortemente dalla capacità di comunicare dei suoi componenti. Si può affermare che un’organizzazione esiste quando vi siano persone in grado di: comunicare le une con le altre, disposte a dare un contributo individuale, al fine di conseguire un obiettivo comune3.
Comunicare l’identità aziendale vuol dire comunicare l’intangibile, vuol dire personificarsi, individualizzarsi e farsi individuare, al fine di creare un rapporto alla pari con il cliente-destinatario. In questo preciso punto comunicazione e relazione si incontrano e creano quel valore aggiunto che costituisce il vantaggio competitivo dell’azienda. Comunicare l’Azienda come processo che metta in evidenza un agire polifonico dell’azienda stessa nei confronti dell’ambiente esterno. Comunicare se stessi per trasmettere quei valori su cui si basa la cultura aziendale ai pubblici che di volta in volta diventano destinatari di tale processo comunicativo. Comunicare, quindi, per dare voce e anima alla Brand Identity.
La comunicazione istituzionale è quella che l’azienda realizza per affermare un proprio posizionamento sul mercato, per orientare i comportamenti dei pubblici interni, per acquisire credibilità negli ambienti finanziari, per ottenere un atteggiamento favorevole dagli interlocutori istituzionali. La comunicazione istituzionale prende l’avvio dalla definizione del posizionamento che l’azienda vuole affermare nei confronti delle varie categorie di interlocutori e si esplica attraverso rapporti con i mezzi di comunicazione, attraverso sponsorizzazioni, eventi, la realizzazione di strumenti di comunicazione.
La comunicazione è un processo che avviene continuamente in azienda, anche a livello inconscio: è importante allora fare in modo che essa diventi una leva strategica e una fonte di vantaggio competitivo per l’organizzazione. Come sostiene Barni4, infatti, fare e non comunicare equivale a non aver fatto. Produrre un bene di elevata qualità può non significare http:\\/\\/psicolab.neta, se ciò non viene percepito adeguatamente dal potenziale acquirente.
“Non si può non comunicare”5: assioma di base della pragmatica della comunicazione ha sostenuto un vero e proprio punto di svolta nell’ambito della comunicazione affrontati dagli studiosi di Palo Alto ed è da considerare come regola fondamentale sia per quanto riguarda gli individui che le aziende. Secondo il gruppo di studiosi californiani sia la comunicazione sia la non comunicazione sono considerate come messaggio da interlocutori che le interpreteranno ognuno secondo le proprie preferenze. L’attenzione viene focalizzata da questi studiosi sul rapporto emittente-ricevente in quanto mediato dalla comunicazione: l’effetto della comunicazione sul ricevente e l’ effetto che la reazione del ricevente ha sull’emittente (feedback).
Il gruppo di Palo Alto basa le proprie elaborazioni su alcune semplici proprietà della comunicazione, i cosiddetti Assiomi della comunicazione6, cioè affermazioni basilari, non dimostrabili e che servono ad illustrare certe caratteristiche di funzionamento dei processi comunicativi. Questi assiomi possono facilmente essere attribuibili anche alla comunicazione messa in atto dalle organizzazioni. Un gruppo aziendale altro non è che un sistema organizzato, costituito da una struttura fatta di individui che interagisce con l’ambiente circostante, in relazione ai propri obiettivi istituzionali e/o commerciali, allo scopo di influire positivamente sugli atteggiamenti e comportamenti dei pubblici. La comunicazione diventa elemento fondante dell’essere e dell’esserci di ogni organizzazione.
Inoltre, l’importanza della comunicazione fu rivelata sin dagli inizi del secolo scorso quando con la teoria ipodermica7, appoggiata dalla psicologia behaviorista, veniva sostenuto che l’emittente, con un messaggio mirato e ripetuto, poteva influenzare a suo piacimento il ricevente considerato come passivo, privo di qualsiasi difesa. Facendo un passo avanti si arrivò poi ad un modello più complesso di comunicazione sistemizzato da Lasswell8, che analizzava passo dopo passo il processo comunicativo che avviene tra un emittente ed un ricevente. Ma ancora non si era giunti alla vera e propria rivoluzione portata dall’approccio empirico-sperimentale, che prendendo il via dalla magic bullet theory9, inserì nel processo comunicativo le variabili psicologiche degli individui.
Le organizzazioni differiscono tra loro e questa differenza ha origine al loro interno ed è legata alla costruzione e diffusione di una particolare cultura e identità; per un’azienda immagine, identità e cultura sono elementi estremamente importanti, soprattutto in considerazione del ruolo attribuito alla comunicazione della propria identità. Il sistema di valori, di orientamenti all’azione e di regole di comportamento non basta per consentire che l’azienda si faccia conoscere dal pubblico, ma deve essere anche, e soprattutto, comunicato all’interno e all’esterno.
La cultura e i valori possono essere sfruttati sia come strumento per rafforzare il livello di integrazione interna, sia come caratteristica peculiare al fine di stabilire un tipo di comunicazione verso l’esterno che possa essere percepita come unica e differente rispetto a quella delle altre aziende sul mercato.
Alcuni elementi indispensabili generati da una buona comunicazione sono senza dubbio da considerarsi la fiducia e la cultura. La fedeltà è, nell’esperienza di ognuno di noi, il risultato di una relazione fra persone. Con un’azienda avviene la stessa cosa, ed il processo risulterà tanto più efficace, quanto più essa saprà assumere una identità personale ed esprimerla coerentemente attraverso il Brand.
La cultura, invece, è l’insieme dei valori, dei comportamenti, degli atteggiamenti che sono il modo in cui i dipendenti dell’organizzazione “sentono” l’organizza-zione per cui stanno lavorando. Per comunicare correttamente occorre definire il pubblico al quale ci s’intende rivolgere e quindi i touch points, gli strumenti e i canali con cui entrare in contatto con esso.
Un linguaggio distintivo, comune e coerente in tutti “i punti di contatto” con il proprio pubblico di riferimento è una dichiarazione tangibile dell’intento di integrare e di tenere assieme le molteplici espressioni e i complessi comportamenti dell’Azienda. Questo collante deve andare oltre il logo e la tipografia e includere valori, idee, colori, materiali, stile fotografico, tono di voce della comunicazione, design degli ambienti; cioè quelle componenti che aiutano a costruire un’identità e una comunicazione integrata10.
La comunicazione all’interno di un sistema aziendale costituisce un’area di attività vasta e composita, nella quale rientrano le azioni, le metodologie e gli strumenti che consentono alle Aziende di veicolare informazioni e messaggi rivolti sia all’esterno che all’interno delle proprie strutture. La comunicazione d’impresa include attività rivolte verso il pubblico, verso gruppi sociali particolari e circoscritti, verso soggetti singoli.
La comunicazione aziendale si serve di una comunicazione di tipo strategico, ovvero di una meta-comunicazione11. Quest’ultima è finalizzata a creare consonanza (compatibilità strutturale) ed eventualmente risonanza (fiducia, condivisione di valori, obiettivi e strategia) con gli interlocutori sociali. Realizza in una prospettiva di lungo termine la rete contestuale in cui vengono veicolate le comunicazioni di tipo operativo (cioè necessarie al funzionamento dell’organizzazione). L’input attivato nella metacomunicazione genera le attività di costruzione dell’immagine che definiscono presupposti per la realizzazione di un’efficace relazione col destinatario.
Dotarsi di competenze e tecniche specialistiche e utilizzare canali e messaggi specifici, allo scopo di rispondere – in modo efficiente ed efficace – alle molteplici ed articolate istanze comunicative verso i singoli pubblici di riferimento. Assicurandosi, inoltre, di mantenere una coerenza di fondo della comunicazione coordinandone i contenuti per ottenere un’immagine e un substrato valoriale univoco ed un effetto sinergico volto a massimizzare i risultati complessi.
Sempre secondo Invernizzi, le attività di comunicazione hanno come obiettivo quello di influenzare l’ambiente esterno ed interno, riducendo al minimo i fattori ostili e creando un’atmosfera di consenso a beneficio dell’efficienza, della credibilità e della competitività dell’azienda stessa.
Lo scopo è quello di finalizzare queste strategie al riconoscimento dell’Azienda e a caratterizzarne la personalità, ed in particolare servendosi dei seguenti elementi:
- Lo stile aziendale, espresso attraverso elementi visuali come colori sociali, ma anche elementi relazionali che riguardano le modalità di comunicazione con il pubblico.
- La filosofia aziendale e i simboli culturali dichiarati, come i documenti attraverso cui viene espressa ed esplicitata la propria missione.
- Design, logo e immagine, elementi informativi e simbolici di maggiore espressione della filosofia e dell’identità intrinseca dell’Azienda.
Note
1 Mancini P. (1996), Manuale di comunicazione pubblica, Editori Laterza, Roma.
2 Cronen V.E., Pearce W.B., Harris L.M. in The Coordinated management of meaning nel volume curato da Dance F.E.X., Uman Communication Theory, Harper & Row, New York, 1982.
3 Barnard J., The functions of the executive, Harvard U.P., Cambridge, 1938 ( trad.it. Le funzioni del dirigente, Utet, Torino).
4 Barni, (1998)
5 Watzlawick P., Bravin J.H., Jackson D.D., Pragmatica della comunicazione umana, Astrolabio, Roma, 1971
6 Watzlawick P., 1971, Pragmatica della comunicazione umana, Astrolabio, Roma.
7 Wolf M., 1998.
8 Modello di Lasswell, 1948
9 Wolf M., 1998.
10 Guidotti E, 2004, Comunicazione integrate per l’impresa un modello per decidere, pianificare, gestire e valutare la comunicazione aziendale, Franco Angeli, Milano.
11 Mancini P. (1996).
