La distribuzione rappresenta l´ultimo anello della Filiera Moda e consiste nell´attività di vendita del prodotto finito.
Vi sono due diversi criteri di segmentazione della distribuzione moderna nel Sistema Moda. Il primo distingue tra:
distribuzione generalista, con più merceologie o più target di consumatore finale
distribuzione specializzata, con una merceologia o un target di consumatore finale
All´interno di ogni tipologia sono individuabili differenti formati distributivi, che vengono distinti in base alla superficie, alla localizzazione, ed al livello di servizio e di prezzo.
Il secondo criterio prende in esame la formula proprietaria e distingue tra:
distribuzione indipendente
catene di negozi a proprietà centralizzata
negozi in franchising
“L´elemento caratterizzante del sistema distributivo italiano è l´elevata frammentazione, con una forte presenza del piccolo negozio indipendente e dell´ambulantato serviti da imprese all´ingrosso che in passato svolgevano un ruolo insostituibile di intermediazione con l´industria, favorito dalla modesta differenziazione del prodotto”.
Facendo un breve excursus nella storia del Sistema Moda, possiamo individuare quali fattori hanno portato alla polverizzazione della distribuzione. Tra questi vi sono la forma d´impresa e la cultura imprenditoriale dei distributori, le strategie industriali, le politiche verticali dei produttori di marca e la scarsa concorrenza sia a livello interno che a livello esterno.
Per decenni il sistema distributivo italiano è stato dominato dal dettaglio specializzato indipendente, caratterizzato da punti vendita in media su una superficie di 200 mq, a conduzione familiare e con un fatturato annuo (rilevato al 1999) di circa 300.000 euro, fonte di mantenimento della famiglia più che risorsa da reinvestire nella crescita dell’azienda. Proprio in quest’ultima parte individuiamo la causa dell´arretratezza del settore, ovvero nell´assenza di stimoli imprenditoriali allo sviluppo delle dimensioni d’impresa. Si riscontra inoltre la mancata separazione tra finalità aziendali e del nucleo familiare, che rendono la gestione dell’impresa subordinata agli obiettivi della famiglia.
Riguardo invece alle strategie industriali, va notato come piccole imprese a carattere artigianale, aggregate in distretti, hanno rappresentato la forma predominante dell’industria italiana della moda negli anni ´80. Successivamente, tramite la diffusione di sistemi di imprese a rete, le aziende sono riuscite a raggiungere posizioni vantaggiose sia a livello nazionale che internazionale. Ciò è stato reso possibile da strategie di differenziazione produttiva, che hanno permesso di raggiungere segmenti di domanda molto diversi tra loro. Tali strategie hanno enfatizzato la centralità del distributore specializzato di piccole dimensioni, che è stato in grado di aumentare la profondità del proprio assortimento e l’importanza dei servizi nel punto vendita.
L´ultimo fattore che ha portato alla polverizzazione della distribuzione è rappresentato dalle politiche verticali dei produttori di marca. Obiettivo di quest’ultimi è raggiungere una completa coerenza tra il posizionamento dei prodotti e l’identità dell’insegna distributiva, tramite il controllo delle politiche commerciali dei distributori. La politica maggiormente adottata dai produttori è quella multicanale, che permette il ricorso al canale diretto ed a quello indiretto, quindi a punti vendita monomarca e multimarca, ed infine alla distribuzione esclusiva e selettiva. Benché tale politica permetta di usufruire dei vantaggi e di limitare gli svantaggi di tutte le alternative, può essere anche rischiosa nel caso in cui, ad esempio, il punto vendita multimarca trasmetta un’immagine del tutto diversa da quella del punto vendita monomarca.
CFR SAVIOLO S., TESTA S., Le imprese, 2000
