La Sponsorizzazione di Eventi come Occasione Mediatica

Molto spesso per le aziende non è facile riuscire ad attrarre l’attenzione dei media, escludendo per ovvi motivi il caso in cui si acquistino spazi pubblicitari. Ciò diventa ancora più difficile quando si esce dalla stampa di settore, tanto più se non si è una grande realtà. Trovare un varco nella stampa generalista, che garantisce una più ampia risonanza, per una piccola o media impresa può divenire un’impresa titanica, perché spesso, in questo settore, qualsiasi notizia proveniente dalle aziende, ancora prima di essere letta, viene assimilata a una forma di promozione pubblicitaria e perciò screditata. C’è anche da dire che in molti casi ciò risulta vero ed è imputabile ad una strategia errata della comunicazione, in particolare, da parte dell’ufficio stampa.
Se non si riesce a far parlare di sé direttamente, si può tuttavia trovare ugualmente il modo di fare parlare di sé parlando d’altro. Rientra in questa strategia, ad esempio, la sponsorizzazione, che sta divenendo sempre più una valida alternativa per acquisire visibilità, rientrando a pieno titolo tra gli strumenti di comunicazione aziendale.
Il fenomeno delle sponsorizzazioni ha conosciuto un’ampissima diffusione nel nostro paese negli ultimi vent’anni: a tal proposito viene subito in mente l’abbinamento tra la grande azienda e il celebre personaggio sportivo oppure l’attrice del momento o, in altre occasioni, eventi che hanno incorporato nel loro stesso nome quello dello sponsor principale. In questi casi ovviamente si ragiona in termini di grandi numeri, ma non si deve pensare che il meccanismo non funzioni anche per altri livelli, se adeguatamente gestito e supportato da una appropriata strategia di comunicazione.
Date queste caratteristiche la sponsorizzazione, come strumento di comunicazione aziendale dalle dinamiche complesse, rientra a pieno titolo tra i componenti del communication-mix, un insieme di strumenti che deve essere coerente rispetto al marketing-mix, cioè con la combinazione dei vari mezzi usati per raggiungere gli obiettivi del programma di marketing pianificati da un’azienda.
La scelta di comunicare attraverso gli eventi è una delle tendenze più attuali seguite dalle aziende che, dando il supporto ad attività di interesse collettivo, possono essere presenti sui mezzi di informazione con modalità diverse dalla pubblicità, aumentando così la possibilità di impressionare positivamente l’opinione pubblica. Il tutto con ritorni in immagine che perdurano nel lungo periodo.
Come mai avviene questo? Perché si attua un fenomeno di induzione della notorietà che dall’evento sponsorizzato si riflette sullo sponsor. Ciò fa sì che i destinatari del messaggio di promozione investano lo sponsor delle stesse emozioni suscitate dallo sponsee (cioè l’evento sponsorizzato) e dal patrimonio di valori emozionali e comunicazionali che esso possiede e che rappresentano il suo capitale di scambio con il finanziatore.
Dal momento che nella sponsorizzazione un’azienda decide di associarsi ad un evento per costruire o rivalutare la propria immagine istituzionale o di prodotto, è molto importante individuare la giusta occasione in funzione dei propri obiettivi comunicazionali e del target di riferimento. Le tipologie di evento sono molteplici: sportivo, culturale, sociale, dello spettacolo ecc. Nel caso di sponsorizzazione culturale, bisogna tener presente che l’attenzione non è tanto sull’esibizione del proprio marchio quanto sulla risonanza che si può ottenere dai mezzi di comunicazione, come soggetto che ha reso possibile una particolare iniziativa.
Oltre alla scelta dell’evento, per pianificare e gestire una sponsorizzazione di successo sono di particolar importanza un adeguato supporto di comunicazione che preveda il coinvolgimento a tempo pieno di un ufficio stampa professionale oltre ad attività di pubbliche relazioni mirate. E’ vero che ciò comporta un costo aggiuntivo ma, una volta che si decide di spendere, è bene farlo in modo sensato: la riuscita di un tale intervento infatti necessita di particolari condizioni e cure per essere certi di avere il giusto ritorno dell’investimento.
Quali sono quindi i vantaggi della sponsorizzazione rispetto alla pubblicità?
La pubblicità classica è uno strumento di forte impatto comunicativo e che consente di poter avere dei contatti molto numerosi ma ad un costo molto alto, dati i prezzi elevati degli spazi pubblicitari, in particolar modo in certi settori. Va poi considerato che non sempre è possibile verificare immediatamente e con certezza la sua effettiva efficacia.
Le sponsorizzazioni in confronto hanno costi più contenuti permettendo al contempo di raggiungere target specifici e di creare anche una comunicazione “alternativa”, da affiancare a quella dei media che parlano o citano l’evento sponsorizzato, che rappresenta per il consumatore un surplus, un valore aggiunto immaginario che viene inglobato nel prodotto o servizio e che svolge il ruolo importantissimo, di elemento di differenziazione rispetto alle offerte delle altre imprese.