Il mutato scenario, le nuove teorie di management e la rapida accelerazione di innovazione tecnologica stanno modificando profondamente le caratteristiche della cosiddetta “comunicazione interna”.
Nascono nuove esigenze, ma anche nuove opportunità con cui l’impresa moderna è necessitata a confrontarsi; la comunicazione interna si trasforma e diventa internal marketing: il principale strumento della conoscenza, di promozione dell’apprendimento e di creazione di vantaggio competitivo di lungo periodo. Le innovazioni tecnologiche e applicative della comunicazione consentono di soddisfare molte delle esigenze e di cogliere alcune importanti opportunità.
L’impresa moderna affronta il rapporto con il pubblico interno con gli stessi strumenti tecnici e concettuali che si impiegavano tradizionalmente per motivare i clienti all’acquisto. Il nuovo target è “vendere” gli obiettivi aziendali al proprio pubblico interno, per motivare gli obiettivi al miglioramento continuo della performance aziendale. Il pubblico interno viene segmentato in gruppi omogenei e si utilizzano sistemi di comunicazione adeguati alle esigenze e alle caratteristiche psicologiche e culturali di ciascun gruppo.
L’internal marketing ha il compito di motivare gli interlocutori interni all’azienda a condividere i contenuti indispensabili per permettere che i processi si svolgano nel migliore dei modi possibili.
In relazione ai gruppi di interlocutori, questi contenuti includono conoscenza strategica e tattica, tecnica e procedurale.
I principali input di carattere strategico-tattico sono:
la mission, che esprime l’orientamento fondamentale dell’operato dell’impresa nel lungo periodo;
gli obiettivi strategici, che costituiscono gli strumenti per realizzare una corretta pianificazione e controllo della realizzazione della mission;
gli obiettivi tattici, che costituiscono gli strumenti operativi per conseguire gli obiettivi strategici.
Una corretta ed estesa distribuzione all’impresa delle informazioni strategiche e tattiche eleva il livello di consapevolezza e supporta il coinvolgimento.
L’impresa moderna è orientata a strutture organizzative piatte e reticolari e a pratiche di empowerment del personale [1] e, pertanto, le modalità e gli strumenti della comunicazione sono una delle variabili determinanti per il successo dei meccanismi organizzativi e delle procedure gestionali.
Occorre prevedere una distribuzione selettiva di informazioni strategiche anche a quelle strutture fuori dall’impresa che ne costituiscono una estensione naturale: ad esempio, ai fornitori e alle reti distributive vincolate all’azienda da esclusiva settoriale.
Le nozioni tecniche e procedurali altamente specifiche e necessarie a ogni singola componente dell’impresa (individui o gruppi di individui) per realizzare i processi devono essere diffuse in modo tempestivo e capillare all’interno dell’organizzazione.
Le principali forme di supporto alla conoscenza tecnica e procedurale sono:
il training, l’attività di comunicazione volta a rendere una persona capace di svolgere una determinata mansione;
la formazione, l’attività di comunicazione volta a fornire le conoscenze necessarie per rendere una persona in grado di ricoprire un determinato ruolo all’interno dell’organizzazione [2];
l’aggiornamento, l’attività di comunicazione volta alla diffusione tempestiva delle informazioni inerenti i cambiamenti e le innovazioni che si verificano all’interno dell’azienda e nel contesto in cui opera.
Le innovazioni tecnologiche e applicative della comunicazione consentono di soddisfare molte delle esigenze e di cogliere alcune importanti opportunità.
Le principali esigenze della comunicazione interna nell’attuale scenario sono:
capillarità, continuità e tempestività;
arricchimento e integrazione dei contenuti.
Le principali opportunità, invece, sono:
distribuzione digitale, satellitare e cellulare;
multimedialità, interattività e personalizzazione
Nei settori più dinamici e in quelli più complessi sono necessarie forme di comunicazione interna capillari e continue perché il Sistema Impresa deve poter disporre delle informazioni più aggiornate in ogni momento. L’unico modo per consentire a tutte le unità di interpretare i frequenti cambiamenti esterni e interni e allineare le attività con gli obiettivi prefissati consiste nell’allargare la copertura della comunicazione spaziale e temporale.
In funzione del miglioramento continuo delle performance sono particolarmente rilevanti alcuni assi di comunicazione, quali, ad esempio, il comportamento e i risultati conseguiti dai concorrenti, l’evoluzione delle richieste dei clienti e le opportunità e i rischi derivanti dall’evoluzione delle normative e della tecnologia.
Se l’impresa riesce a rendere disponibile questo tipo di input in modo omogeneo, ne avrà un immediato e duraturo beneficio in termini di reattività e coesione. L’azienda che sceglie di comunicare internamente in modo tecnologicamente avanzato può ottenere quella capillarità e continuità che le consente di conformare gli obiettivi e le attività al cambiamento. Se a questo aggiunge la tempestività, può legittimamente candidarsi ad essere essa stessa protagonista dei cambiamenti e trarne grande vantaggio competitivo.
La tempestività della comunicazione interna è diventata vitale a causa del drastico accorciamento dei tempi ormai a disposizione dell’impresa per reagire alle mosse dei competitors, alle evoluzioni dello scenario e ad eventi imprevisti.
Fino a non molto tempo fa numerosi settori industriali operavano in condizioni di (quasi) staticità, in cui il cambiamento era limitato a uno sviluppo lineare dei consumi e i tempi delle attività di comunicazione interna erano adeguati alle esigenze. In tempi più recenti, i mutamenti che coinvolgono l’impresa sono diventati più frequenti, rapidi e difficili da prevedere: non è sufficiente osservare e comunicare l’andamento quantitativo di poche variabili, bensì è necessario condurre un attento e frequente monitoraggio di numerosi parametri.
Per rendere più tempestiva la comunicazione è necessario accorciare i percorsi che le informazioni e la conoscenza devono seguire prima di pervenire all’utente che le può finalizzare operativamente. L’accesso alle informazioni e alla conoscenza può diventare più rapido e intuitivo attraverso le tecnologie innovative della comunicazione, ma tecnologie e applicazioni, seppure avanzate e ben gestite, non riescono a soddisfare l’obiettivo di tempestività se non hanno alle spalle una gestione organizzativa orientata alla dinamicità (e, quindi, al miglioramento continuo) e basata su meccanismi di delega.
La codifica digitale dei segnali e le tecnologie connesse permettono di distribuire, attraverso uno stesso canale, molteplici tipologie di contenuti, aumentando la produttività del sistema e rendendo più flessibili le infrastrutture di comunicazione. In un passato non troppo remoto la comunicazione avveniva in forma analogica e, pertanto, in modi diversi e non compatibili: ad esempio, la comunicazione audiovisiva mediante spedizione di nastri, il corporate publishing via house organ, la comunicazione verbale via telefono, la comunicazione scritta via fax, i dati via reti di calcolatori.
L’informatica ha introdotto nelle imprese il linguaggio digitale binario ed in seguito c’è stata la cosiddetta “convergenza” con la comunicazione e la telecomunicazione; attualmente tutta l’informazione è uniformabile in standard digitale: i contenuti possono essere distribuiti insieme, mescolati, omogeneizzati e integrati, in quanto tutti segnali digitali.
Questo ha originato la multimedialità telematica e ha incredibilmente ridotto i costi di distribuzione della comunicazione diffusa internamente, anche perché le informazioni digitali possono essere compresse, rendendo possibile l’invio dello stesso messaggio con molte meno risorse di quelle necessarie per la distribuzione analogica.
L’introduzione delle nuove tecnologie di telecomunicazione satellitari e cellulari ha reso possibile raggiungere in qualsiasi momento utenti sparsi in qualsiasi punto del pianeta e consente, inoltre, di distribuire comunicazione orale, scritta, audiovisiva e di database attraverso un unico dispositivo[3] eventualmente collegato ad ulteriori periferiche.
La multimedialità, l’interattività e l’integrazione ampliano gli orizzonti della comunicazione interna, precedentemente compressi fra la carta, il telefono, il fax e i dati informatici. La multimedialità non deve, però, essere considerata un mero strumento integrativo, bensì un mezzo che incide profondamente sulla gestione dei contenuti e che permette l’evolversi dei tradizionali sistemi informativi e della limitata comunicazione interna in un Sistema Impresa finalizzato alla conoscenza e al miglioramento continuo delle performance.
Gli strumenti multimediali estendono il dominio della comunicazione interna anche a quelli che vengono definiti continuos media, dotati di funzionalità audio e audiovideo. I filmati possono essere distribuiti in diretta o in differita e possono essere sincronizzati con contributi testuali e applicazioni interattive; vengono così integrati in sistemi di comunicazione digitale che si basano su architetture informatiche distribuite, una modalità di diffusione in cui ogni nodo della rete può sia compiere un elaborazione dei messaggi che riceve, sia inviare messaggi di risposta.
Le attività di comunicazione interna diventano personalizzabili e interattive. Infatti, potenzialmente tutte, anche quelle che sono tradizionalmente monodirezionali, possono diventare bidirezionali ed il tutto avviene in tempo reale ed in funzione di una migliore performance aziendale.
