L’ufficio stampa è tutto sommato un’invenzione abbastanza recente. Nasce negli Stati Uniti agli inizi del ‘900, ma in Europa comincia a diffondersi verso gli anni ’80. In Italia è rimasto storicamente incompreso specie all’interno di realtà medio – piccole, dove è ancora considerato un costo difficile da giustificare. Spesso, infatti, la sua funzione viene sottovalutata tanto da pensare che possa essere agevolmente svolta da una segreteria o in altri casi dall’ufficio marketing.
Nell’era della comunicazione globale questo è un errore di valutazione che può costare caro. In una società in cui siamo subissati da messaggi provenienti da nuovi e vecchi canali, che in gran percentuale vengono cestinati prima ancora di essere aperti, avere un professionista della comunicazione in azienda può fare la differenza: è lui infatti a fare in modo che l’impresa, pubblica o privata, l’ente territoriale o l’associazione, il consorzio o l’ordine professionale, per cui veicola le notizie vengano ascoltati e presi in considerazione dai propri interlocutori o da tutti gli stakeholders. D’altra parte non si può neanche trincerarsi dietro l’indifferenza perché viviamo in un’epoca in cui non è possibile sottrarsi alla comunicazione: in questo senso anzi non comunicare diviene una scelta ben precisa, e molto spesso perdente. Non gestire correttamente i media può veicolare un´immagine scorretta o addirittura sbagliata della propria organizzazione. Dato allora che, come recita il primo assioma della comunicazione nel modello relazionale sistemico, “non si può non comunicare”, tanto vale farlo bene e in maniera competente, senza improvvisare e affidandosi a professionisti.
Innanzitutto la definizione canonica: “l’ufficio stampa è all’interno di un’azienda, di un ente pubblico o di un’istituzione di vario tipo la struttura preposta alla gestione dei rapporti con i media (quotidiani, riviste, radio, tv, siti internet)”.
Un’ulteriore precisazione può aiutare a capire meglio. La comunicazione è la trasmissione di un messaggio attraverso un determinato canale e all’interno di un certo contesto, mentre l’informazione è un messaggio diffuso attraverso i media, in grado di incidere sull’opinione pubblica. In questo senso l’ufficio stampa può essere definito come l’attività che rende possibile il passaggio dalla prima alla seconda, mettendo in atto, attraverso precisi strumenti, determinate funzioni, basate sulle relazioni personali e sulla conoscenza dei metodi e degli strumenti di comunicazione.
Le attuali condizioni sociali hanno reso necessaria in molti campi la figura di un esperto specializzato nella comunicazione e hanno fatto sì che l’ufficio stampa stia conoscendo una rapida diffusione, tanto da divenire uno strumento sempre più importante per la comunicazione aziendale, non solo per grandi realtà ma anche per le piccole e medie imprese.
All’interno di un’azienda, di un ente pubblico o di un’istituzione di vario tipo, l’ufficio stampa è, come abbiamo accennato, la struttura preposta alla gestione dei rapporti con i media (quotidiani, riviste, radio, tv, siti internet). L’addetto stampa deve essere in grado di selezionare, filtrare e sintonizzare il flusso d’informazioni, provenienti dall’organizzazione per cui lavora, in funzione delle esigenze dei media, al fine di valorizzare l’immagine istituzionale o di prodotto.
Scopo generale quindi è aiutare l’azienda a perseguire la propria mission ed a realizzare gli obiettivi prefissati, lavorando di concerto con gli altri organi aziendali. Nello specifico l’ufficio stampa serve a dare informazioni sulle attività, sul management, sull’andamento economico, su particolari iniziative ed il raggiungimento di specifici obiettivi dell’azienda. Altro fine, più collegato al marketing moderno, è comunicare il prodotto o i servizi al proprio target di riferimento e al proprio mercato potenziale, in particolare le innovazioni (non soltanto di prodotto). Alla base si può poi individuare il compito fondamentale che è veicolare e consolidare un’immagine positiva dell’azienda nei confronti dell’opinione pubblica. In questo un buon ufficio stampa può fare la differenza.
In una società sommersa dalla pubblicità, dove le agenzie sono costrette ad inventarsi sempre nuove modalità e contenitori per diffondere le proprie campagne e per contrastare le nuove abilità elusorie di consumatori sempre meno ricettivi, l’autorevolezza e l’impatto di un buon articolo, magari uscito una sola volta su una testata prestigiosa, può valere molto di più, in termini di credibilità e quindi di immagine aziendale, di un’intera e costosissima campagna. La maggiore obiettività percepita dall’utente finale è infatti garanzia di maggiori ritorni, soprattutto nel medio – lungo periodo. Un sito vetrina, anche se ottimamente realizzato, o un’informazione pubblicitaria sono sempre riconosciuti come necessariamente di parte, collegati in maniera biunivoca alla realtà che li emette e propaga. Proprio il fatto che la comunicazione non proviene direttamente dall’azienda ma viene filtrata e riletta dalla sensibilità di un professionista, garantisce imparzialità e alterità rispetto alle canoniche diffusioni istituzionali.
Oltre a questo avere un ufficio stampa, specie per un piccola impresa, rappresenta di per sé un investimento sull’immagine perché produce all’esterno l’impressione di essere in presenza di un’organizzazione maggiormente strutturata e professionale. E’ molto importante poi che i rapporti tra i responsabili di un’azienda e i media non siano diretti, quali che siano le competenze comunicative del dirigente. Infatti, avere un intermediario che gestisce tali rapporti, prepara le interviste ed individua i fattori di attenzione su cui puntare a seconda dell’interlocutore, permette di sfruttare al meglio l’occasione sia dal punto di vista comunicativo che relazionale. Una prima intervista, ad esempio, può essere l’opportunità per avviare un rapporto prolungato nel tempo con un giornalista ed aprire così un canale con la rivista per cui scrive. Posizionare il responsabile, l’imprenditore, il ceo o il presidente, nei confronti dei giornalisti come un interlocutore credibile è necessario per favorire un flusso costante di uscite tra articoli, interviste, citazioni e consolidare una relazione stabile e duratura tra impresa e stampa.
Veicolare correttamente un messaggio ai media, quindi, non è semplice come può apparire e richiede non soltanto competenze in termini di realizzazione del messaggio stesso, ma anche sulle metodologie di diffusione dei comunicati. Scegliere gli strumenti idonei, individuare i giusti interlocutori, gestire i tempi con cui inoltrare le notizie, indirizzare le interviste e redigere una rassegna stampa sono tutte competenze professionali complesse ma che oggi devono essere acquisite anche dalle piccole e medie imprese. Un buon ufficio stampa infatti non deve essere per forza di cose interno all’azienda: ci sono molte agenzie o singoli professionisti che possono svolgere adeguatamente tale funzione come servizio di consulenza esterno, i cui costi possono variare a seconda degli obiettivi preventivamente concordati.
