La recente evoluzione del rapporto tra impresa commerciale e marketing ha condotto ad un utilizzo estremo della comunicazione mediatica. Ad un’impresa non è più permesso pensare in modo autoreferenziale, al contrario, se vuole conservarsi, è necessario che metta a frutto i numerosi contatti che ha, comunicando con i soggetti esterni (fornitori,clienti, stakeholders), così come con quelli interni, a partire dai propri dipendenti. La comunicazione d’impresa può infatti essere definita come l’insieme dei processi di interazione che l’impresa stessa sviluppa con l’obiettivo di influenzare gli atteggiamenti dei suoi interlocutori al fine di modificarli ed allo scopo di accrescere consenso ed
attaccamento (Pastore e Vernuccio 2006). La comunicazione d’impresa può essere suddivisa in: comunicazione interna, ovvero quella rivolta al pubblico interno all’impresa e che influisce su comportamenti e processi decisionali al fine di sviluppare una forza coesiva; ed in comunicazione esterna, che è rivolta ai sistemi ambientali entro la quale l’impresa opera ed ha lo scopo di integrarla con i suoi diversi interlocutori di riferimento.
Tuttavia, la distinzione tra comunicazione interna ed esterna è limitativa perché non consente di cogliere tutti gli elementi di differenziazione della comunicazione. Il tipo di comunicazione che ci interessa adesso evidenziare è quella commerciale, ovvero quell’insieme di strumenti di auto-promozione che l’impresa utilizza per gestire le
relazioni con il mercato dei consumatori finali. Non si tratta solo della pubblicità sui media, ma anche della promozione delle vendite, delle sponsorizzazioni, delle relazioni
pubbliche di prodotto, del direct marketing, delle fiere e delle mostre. Gli obiettivi della comunicazione d’impresa nei riguardi del cliente sono quelli di informare, per far
conoscere il prodotto, persuadere, ovvero convincere della validità del prodotto stesso e indurre il cliente all’acquisto. Quelli appena descritti sono gli obiettivi immediati dell’azione di comunicazione, ma al di là di queste finalità superficiali ci sono altre finalità “sottostanti”, principalmente l’obiettivo di creare un’immagine aziendale e, con essa, un valore economico che le consenta di mantenersi nel tempo. Per comprendere
quando detto è necessario distinguere tra i due tipi di valore esistenti, ovvero il valore oggettivo, quello legato alle componenti patrimoniali dell’azienda e dei suoi prodotti, ed
il valore percepito dal mercato, ovvero la capacità di soddisfare i bisogni di quest’ultimo(Kotler 2007). La comunicazione diffonde il valore del capitale economico, rendendo
esplicito sul mercato il valore effettivo, ed allo stesso tempo crea essa stessa valore,incrementando il patrimonio intangibile dell’impresa e rendendolo visibile, percepibile
nell’ambiente economico e sociale in cui esso opera. Per patrimonio intangibile si intende il sapere tecnologico, le conoscenze relative al mercato economico, il potere sul
sistema distributivo e sui fornitori, le competenze del management d’impresa, ma anche la cultura d’impresa, ovvero quell’insieme di fattori sviluppati e condivisi dai soggetti che compongono l’impresa e che concorrono a definire il suo modo di essere e la sua immagine. Il successo dell’impresa è oggi sempre più dipendente dal consenso che
questa riesce ad ottenere e dalla fiducia che i suoi interlocutori vi ripongono. In altre parole, l’immagine che i soggetti si formano di un’impresa è funzione sia delle loro
aspettative, sia dalla capacità dell’impresa di soddisfare tali aspettative. In tal modo l’impresa riesce a migliorare la propria identità e la propria immagine ottenendo sia credibilità strategica e reddituale, che fiducia, con il fine ultimo di attrarre le risorse di
cui ha bisogno per un successo duraturo nel tempo (Coda 1991).
