Investire in Ambito Sportivo: “Casa Italia Atletica”

Abstract
Casa Italia Atletica, un progetto della Federazione di Atletica Leggera Italiana, sta diventando un vero caso di marketing dove lo sport diventa un mezzo di comunicazione per partner e provider per diffondere il loro messaggio sociale, per creare incontri di scambio, incontrare nuove culture e mercati. I grandi eventi sportivi come punto di incontro tra paesi, tra istituzioni, aziende, pensieri, idee e prodotti. I grandi eventi sportivi come luoghi di crescita per professionisti, atleti, dirigenti e operatori. Vediamo insieme il successo di questo progetto.
L’azienda che sceglie di legarsi ad una politica di marketing affidata allo sport, è un’azienda che sceglie di dare un’immagine di sé emotivamente positiva, socialmente coinvolgente e di rapida diffusione pubblica.
La sponsorizzazione sportiva, infatti, è una strategia di marketing a lungo termine che l’azienda intraprende
con l’obiettivo di acquisire diversi vantaggi, tra i quali:
1. Una rapida diffusione del messaggio promozionale sul pubblico, nazionale o internazionale, attraverso l’effetto boomerang legato a quell’evento o a quell’atleta;
2. Un’immagine emotiva positiva legata ad una partecipazione sociale attraverso il coinvolgimento sportivo.
3. Azioni di B2B, con possibilità di aprire sempre nuovi canali di scambio, legate agli incontri dell’azienda con altre aziende presenti all’evento, con un possibile target di destinazione (gli sportivi come professionisti, come dirigenti, come organizzatori e come pubblico)
4. Visibilità su media nazionali e internazionali
Scegliendo il marketing sportivo, l’azienda può intraprendere diverse strade tutte efficaci a seconda dell’obiettivo che si vuole raggiungere:
1. Legarsi ad uno sport, fidelizzandosi ad esso, ed esso all’azienda nel corso degli anni in virtù di una strategia compatta e mirata alla solidità nel lungo termine. Tutti gli amatori di quello sport piano piano conoscono e ricordano quel prodotto o servizio o marchio o nome.
2. Legarsi ad un campione in particolare facendolo diventare testimonial del prodotto o del servizio offerto dall’azienda in virtù di una strategia legata alle associazioni per immagine, ovvero quando vedo o sento parlare di quell’atleta mi ricordo e penso di quel prodotto o servizio o marchio o nome.
3. Legarsi ad una categoria di manifestazioni, o ad eventi particolari, che si svolgono periodicamente e costantemente in ambito sportivo. E’ questo il caso di cui parliamo in questo articolo, ovvero “Lo strano caso di marketing di Casa Italia Atletica”. Vedremo più avanti come questo tipo di sponsorizzazione lega all’azienda e al suo prodotto, servizio, marchio o nome, un carattere sociale molto forte e duraturo nel tempo, aprendo le porte a scambi interni tra aziende italiane ma anche sul mondo internazionale.
Non dobbiamo dimenticare che si parla di strategia di marketing perché è il risultato di un’attenta analisi di mercato e di una scelta mirata e programmata che vede i suoi frutti principalmente a medio e lungo termine. Una sponsorizzazione sportiva breve e isolata normalmente sortisce gli effetti desiderati a breve termine e per breve tempo. La strategia di marketing legata alla sponsorizzazione sportiva, infatti, non va confusa con la mera pubblicità di un marchio ma prevede un lungo studio sulla personalità dell’azienda, sui suoi valori e su quale messaggio si vuole associare alla stessa. Da sempre lo sport è portatore di buoni propositi e di valori positivi, è in virtù di questa immagine che un’azienda sceglie di investire attraverso una sponsorizzazione sportiva, o anche culturale, piuttosto che su uno spot pubblicitario lampo.
Casa Italia Atletica è un’iniziativa della FIDAL (Federazione Italiana di Atletica Leggera) che nasce dalla convinzione che l’atletica, in quanto sport antico e completo, possa essere palcoscenico ideale di scambio, sostegno e vittoria tra protagonisti sportivi, commerciali e istituzioni, in Italia e nel mondo.
Casa Italia Atletica è il focolare attorno al quale, anche all’estero, ruotano sportivi, media, aziende, dirigenti e autorità durante le diverse manifestazioni mondiali, europee e nazionali di atletica leggera che si svolgono durante l’anno, ogni anno. A Casa Italia Atletica si festeggiano i successi sportivi, la cultura e la tradizione italiana; si organizzano eventi all’interno dell’evento sportivo con possibilità per l’azienda di presentazione del proprio prodotto o servizio attraverso seminari, degustazioni o incontri personali.
Casa Italia Atletica inizia la sua attività di “salotto itinerante al seguito dell’Atletica Leggera” nel 1998 a Budapest e fa il giro del mondo passando per Siviglia, Edmonton, Parigi, Helsinki, Goteborg e Osaka formando piano piano la sua storia e la sua tradizione accompagnata da partner, istituzioni e sponsor divenuti anch’essi parte integrante del progetto nel corso degli anni.
L’evento Casa Italia Atletica, sportivo e culturale allo stesso tempo, è un mezzo di comunicazione integrato e completo che parla attraverso l’Atletica promuovendo l’immagine della Federazione, dello sport in sé, dell’Italia e dell’azienda presente in un connubio di eventi, persone, incontri, vittorie, studi e molto altro.
L’azienda che sceglie di investire sulla propria immagine dopo un accurato studio sulla percezione che esternamente si ha della stessa azienda, deve decidere il tipo di mercato al quale vuole approdare (ad esempio quello sportivo oppure quello estero oppure quello dirigenziale etc…) e l’immagine che vuole venga percepita (ad esempio un’immagine pulita, piuttosto che sportiva piuttosto che concentrata, di valore, di qualità, internazionale etc…). A seguito di questa analisi si cominciare a lavorare, assieme agli esperti del progetto di Casa Italia Atletica, per organizzare la partecipazione all’evento con materiale e presenze adeguate allo stile di Casa Italia Atletica, dove si incontrano altre aziende con le quali si possono condividere collaborazione e competitività al pari degli sportivi: ad esempio un’azienda vinicola della Val d’Aosta e una del Molise si sfidano con seminari e degustazioni ad una gara di vino aperta al pubblico locale, sportivo e non, per concludere la cerimonia con una stretta di mano e una sana collaborazione in un’azione di marketing condivisa.
Uno degli effetti positivi che danno il maggior ritorno all’azienda che sceglie di investire nello sport attraverso l’adesione come partner o provider a Casa Italia Atletica sembra essere quello dell’associazione pluriennale del proprio marchio, prodotto o servizio al progetto, questa associazione trova un suo spazio nel richiamo mentale dello spettatore attraverso la comunicazione trasversale: ovvero non solo si associa il nome dell’azienda al progetto Casa Italia Atletica ma l’azienda si investe di un’esperienza mondiale pluriennale che rende la sua percezione solida, professionale e internazionale. Un’azienda che oltre ad avere un marchio suo stabile nel tempo e nello spazio, ha una capacità sociale di organizzare eventi e partecipare al mondo sportivo consolidata dagli anni di appartenenza e presenza sul progetto.
Attraverso questo tipo di sponsorizzazione è possibile arrivare a particolari target di utenza che, diversamente, in alcuni casi sono inavvicinabili. In occasione dei mondiali di atletica leggera a Osaka, ad esempio, Casa Italia Atletica ha organizzato un incontro tra una delegazione italiana nella quale vi erano esponenti politici, istituzionali, aziendali e sportivi di rilievo, e il sindaco di kyoto per confermare le comuni intenzioni rivolta ad un ambiente pulito. Ha organizzato, ancora, incontri e conferenze con atleti italiani e stranieri: commovente l’incontro di due campioni sfidanti subito dopo la finale del salto in lungo allo stadio. Andrew Howe e Irving Saladino, dopo essersi sfidati all’ultimo salto in una competizione di altissimo livello, la sera sul palcoscenico di Casa Italia Atletica i due ragazzi si abbracciavano scambiandosi congratulazioni e auguri in segno di pace e di sana competizione. Insieme alla competizione e allo scambio culturale, a Casa Italia Atletica, si realizzano convegni e aggiornamenti tra professionisti, con il pranzo organizzato per l’Associazione Mondiali della Stampa Internazionale (AIPS), giornalisti, atleti e dirigenti della Federazione Internazionale di Atletica Leggera si sono incontrati per parlare di Atletica.
In questo vortice di eventi, all’interno di Casa Italia Atletica, ogni azienda può creare un doppio legame: all’evento e al singolo atleta chiedendone la partecipazione in occasione della serata dedicata allo sponsor in qualità di testimonial. Lo sponsor di Casa Italia Atletica può presentare progetti e strutture di sostegno che creino un punto di unione tra sport e sponsor, la possibilità di effettuare marketing relazionale in un contesto internazionale come quello dell’atletica, non deve essere sottovalutato. Non bisogna dimenticare che l’azione di marketing non va intesa solo come promozione di uno sponsor (altrimenti sarebbe mera pubblicità) ma bisogna pensarla come un circuito che permette alle strutture sportive di creare dei budget per sostenere, ampliare e rinnovare l’aggregazione sociale attraverso i campionati sportivi, per sostenere l’immagine italiana nei campionati internazionali, per l’integrazione interculturale e sociale.
E’ possibile affermare che Casa Italia Atletica rappresenta ed offre, in modo organizzato e programmatico, una tipologia di marketing che possiamo definire misto raccogliendo diverse tipologie e strategie:
1. marketing sociale, in quanto l’azienda si carica di un contenuto sociale strettamente legato al sostegno dell’attività sportiva.
2. marketing orientato al cliente, in quanto l’azienda ha la possibilità di strutturare delle azioni di marketing a misura per il target di persone che andrà ad incontrare all’interno dell’evento.
3. marketing di nicchia, in quanto l’azienda può rendere speciale e unico l’incontro tra quel suo particolare prodotto e servizio e quel target di persone, piuttosto che in quello specifico paese
Casa Italia Atletica,avendo un’organizzazione ben strutturata alle spalle, da la possibilità di espandersi nel mercato nazionale e di entrare in un mercato internazionale, di attuare un’azione di marketing sociale permettendo all’azienda-partner, di supportare gli sportivi, dare spazio all’incontro con i media e dialogare con il pubblico nonché di promuovere, quando all’estero, un made in Italy pulito, integrato e funzionale.