Abstract
La sponsorizzazione sportiva è una strategia di marketing a lungo termine che l’azienda intraprende legandosi al mondo dello sport. Diversi i vantaggi: dalla rapida diffusione del messaggio promozionale attraverso l’effetto boomerang legato a quell’evento o a quell’atleta; all’immagine emotiva positiva legata ad una partecipazione sociale attraverso il coinvolgimento sportivo. I “7 livelli ontologici del sé” della Professoressa Clarkson aiutano a percorrere la strada della scelta della sponsorizzazione in modo completo. La conoscenza delle strategie di orientamento del marketing aiutano a creare una sponsorizzazione mirata al successo e possono essere di tipo economico, sociale, orientate al cliente o di nicchia.
La sponsorizzazione sportiva è una scelta strategica dell’azienda che decide di legarsi ad uno sport, ad un campione, ad una categoria di manifestazioni o ad eventi particolari che si svolgono in ambiti sportivi. Viene definita strategia perché vede i risultati solamente a medio-lungo termine. Per questo una sponsorizzazione sportiva breve e isolata normalmente non sortisce gli effetti che desiderati. La strategia di sponsorizzazione sportiva non va confusa con la mera pubblicità di un marchio ma prevede un lungo studio sulla personalità dell’azienda, sui suoi valori e su quale messaggio si vuole associare alla stessa. Lo sport è sempre portatore di buoni propositi e valori positivi, è per questo che un’azienda sceglie di investire su una sponsorizzazione sportiva, come anche culturale, piuttosto che su uno spot pubblicitario lampo. L’evento sportivo, o culturale che sia, va inteso come un mezzo di comunicazione integrato e completo.
Chi sceglie di investire nella sponsorizzazione sportiva, quindi di affrontare un investimento a lungo termine, sceglie in realtà di promuovere l’immagine aziendale piuttosto che la vendita diretta del prodotto o servizio. Quando l’azienda lavora a questo tipo di investimento la prima cosa che deve fare è decidere quale immagine di sé vuole rimandare: fare quindi un’analisi di come effettivamente quel marchio viene percepito in quel momento all’esterno, di cosa all’interno si vorrebbe far percepire fuori e di come ottenerlo attraverso l’evento sportivo. Uno degli effetti positivi che danno il maggior ritorno all’azienda che sceglie di investire nello sport è quello dell’associazione del proprio marchio per esempio ad un atleta campione olimpico: tutte le volte che questo atleta viene intervistato, fotografato, nominato, in qualche modo sponsorizzato, anche il marchio associato trova un suo spazio nel richiamo mentale dello spettatore spesso senza nemmeno che questo se ne renda conto, una sorta di effetto boomerang dovuto alle reazioni incondizionate. Questa forma di comunicazione è più comunemente definita “comunicazione trasversale”.
Un altro motivo per cui un’azienda sceglie di investire nell’immagine sportiva è la possibilità che questa da di arrivare a particolari target di utenza che diversamente, in alcuni casi, sono quasi inavvicinabili, ad esempio le scuole se si seguono i progetti ad esse legati, il mercato straniero se si seguono i campionati internazionali all’estero, i teen ager se si seguono i campionati juniores e per cadetti e via discorrendo.
L’azienda che sceglie la sponsorizzazione sportiva con l’intento di costituire un immagine socialmente pulita e attiva deve prestare attenzione a molte questioni prima di decidere a chi associarsi.
Per prima cosa bisogna che abbia chiara l’immagine che di se vuole rimandare, poi deve scegliere una federazione, o una società, sportiva che gli garantisca la visibilità di cui ha bisogno e la continuità nel tempo. Per mantenere attiva, costante e di qualità la gestione degli sponsor la Federazione, o società sportiva, deve avere a disposizione un servizio apposito con persone competenti e risorse moderne. Oltre al calendario dei campionati da sponsorizzare è necessario sviluppare aree di promozione e marketing, progetti e strutture di sostegno che creino un punto di unione tra sport e sponsor, un sito e una rivista dove sia possibile divulgare oltre che nei campionati nonché un centro studi adeguato che crei una rete con il mondo esterno nazionale ed internazionale e uno spazio di ricerca interno per meglio sviluppare, oltre che la parte meramente tecnica, anche la parte relazionale che può arrivare ad eventuali sponsor. Non bisogna dimenticare che l’azione di marketing non va intesa solo come promozione di uno sponsor (altrimenti sarebbe mera pubblicità) ma bisogna pensarla come un circuito che permette alle strutture sportive di creare dei budget per sostenere, ampliare e rinnovare l’aggregazione sociale attraverso i campionati sportivi, per sostenere l’immagine italiana nei campionati internazionali, per l’integrazione dei diversi abili etc. Per fare si che un’azione di marketing si trasformi in un rapporto a lungo termine, è molto importante che la federazione, o società sportiva, renda chiari i criteri per cui non si creino conflitti tra i vari sponsor. Normalmente un piano marketing studiato nei particolari e mirato, aiuta in questo intento.
Lo sponsor di suo dovrà seguire attentamente l’organizzazione, la scelta della diffusione e quella dell’immagine ma anche lo sport in se stesso. Essere preparato, presente e appassionato di quanto si sponsorizza è fondamentale per il successo dell’azione strategica della sponsorizzazione.
Affinché l’azienda scelga il giusto contesto sportivo su cui investire deve tener presente diversi punti chiave. Il modello dei 7 livelli epistemologici, elencati dalla professoressa Clarkson, aiutano a non perdere il filo dell’analisi mirata alla scelta del tipo di sponsorizzazione. Di seguito riporto un esempio di come sono organizzati:
1. Analisi spazi fisici della sponsorizzazione. Cartelloni a bordo pista, back drop in sede di intervista, marchio presente in conferenza stampa, materiale promozionale cartaceo, visibilità sui media (televisione – radio – stampa – internet) etc.
2. Messaggio emotivo che si vuole diffondere. In generale l’evento sportivo è legato ad una emotività sana, equilibrata e competitiva. E’ importante stabilire il target a cui si vuole arrivare e se si vuole dare risalto all’azione sociale piuttosto che all’essere campioni.
3. Analisi nominativa della comunicazione che si vuole far uscire. Un accurato studio del linguaggio da usare aiuta a rendere il messaggio più solido, attenzione a scegliere il giusto sport in relazione al linguaggio. Se il messaggio che si vuole dare è quello di leggerezza, forse è meglio non parlare del “peso dello sport in contesto sociale”
4. Analisi dei valori aziendali e sportivi. L’intento di questa analisi è quello di portare alla luce i valori etici e morali dell’azienda e di associarli all’evento sportivo che meglio li proietta.
5. Analisi delle problematiche eventuali. Prima di scegliere e firmare un accordo è importante valutare i pro e i contro di un legame di lunga durata. I pro e i contro rispetto all’immagine e ad un eventuale cambio di programmazione ma anche i pro e i contro della legislazione sportiva, di marketing e finanziaria. Naturalmente oltre alle eventuali problematiche è bene organizzare uno specchietto di eventuali soluzioni possibili.
6. La narratività storica. Conoscere la storia dello sport o del campione che si vanno a scegliere può aiutare a formulare una narratività comune. Questa può aiutare ad associare quello specifico messaggio retroattivamente all’azienda
7. Ascolto transpersonale dell’azione intrapresa. Questa riflessione può aiutare a notare delle piccole cose che possono migliorare o salvare l’azione, aiuta ad ascoltare le assonanze o dissonanze come campanelli di allarme, non è un ascolto scientifico o metodico. E’ l’ascolto di ciò che non si può sapere, dire, toccare etc… ma che a volte non sappiamo perché ci dice qualcosa.
L’azienda che sceglie di fare attività di marketing e di sponsorizzazione sportiva, oltre a lavorare sul tipo di immagine che vuole mandare, sul tipo di società con la quale si vuole legare e tutto quanto sopra esposto, deve valutare quale tipo di azione di marketing vuole attuare. Brevemente riporto solo alcune delle numerose strategie di marketing che possono essere attuate all’interno di un evento sportivo:
Strategia di marketing economica L’azione di marketing è orientata verso un’immagine di effetto che si lega ad un evento, o campione, di effetto che abbia un immediato riscontro di ritorno economico; oppure verso un immagine solida nel tempo e con un ritorno economico a lunga scadenza.
Strategia di marketing sociale E’ così considerata quella forma di marketing che carica il proprio cliente di un contenuto sociale legato all’attività sociale che l’evento opera, in questo senso lo sport è un canale di comunicazione perfetto
Strategia di marketing orientata al cliente Si tratta di intraprendere un’azione di marketing a misura per il target scelto che si vuole raggiungere.
Strategia di marketing di nicchia E’ un’azione di marketing che mira a rendere speciali e unico il proprio prodotto o servizio, per questo motivo si preferisce un legame con uno sport d’elite quale ad esempio il golf o un meeting singolo ma di effetto come ad esempio il Golden Gala
La scelta può anche essere mista ma sicuramente deve essere propositiva e programmatica per avere successo. Un esempio di scelta mista, del quale ho esperienza, è data dal progetto Casa Italia Atletica che, avendo un’organizzazione ben strutturata alle spalle, da la possibilità di espandersi nel mercato nazionale e di entrare in un mercato internazionale, attuare un’azione di marketing sociale permettendo alla struttura, in quanto partner, di supportare gli sportivi, dare spazio all’incontro con i media e dialogare con il pubblico nonché di promuovere, quando all’estero, un made in Italy pulito, integrato e funzionale.
