“Un fenomeno è considerato di moda se, nell´istante in cui se ne parla, ha raggiunto un diffuso apprezzamento da parte di un certo pubblico e in un determinato contesto, che può essere geografico o di tipo socio-culturale”[1].
Il processo della moda è l’espressione del gusto collettivo, che inizialmente è un insieme confuso e indeterminato di inclinazioni. A questo il sistema offre possibili linee lungo le quali i gusti individuali possono assumere una forma definita. Il gusto collettivo è il protagonista del processo di selezione e strutturazione, che caratterizza il ciclo della moda, e attribuisce a questo una specifica funzione sociale.
La moda è prima di tutto “un linguaggio da utilizzare per distinguersi dagli altri” . Negli ultimi decenni è anche divenuto un fenomeno economico che produce un giro d’affari consistente. Possiamo quindi affermare che il settore moda ha una doppia anima, una simbolica ed una economica, e queste diventano due ambiti di competizione per le aziende. Infatti nel primo caso la competizione riguarda la creatività e quindi la capacità dell’azienda di influenzare col proprio stile, mentre il secondo riguarda la competizione a livello di fatturati, utili e quote di mercato.
Nel giro di pochi decenni il fenomeno moda si è diffuso dallo specifico segmento dell’abbigliamento a segmenti di consumo sempre più estesi, come quello degli accessori, dando la possibilità alle imprese di produzione di puntare su un numero maggiore di prodotti. Basti pensare ai fatturati che le imprese del lusso raggiungono ogni anno grazie al commercio di borse e scarpe, più che di abiti di prét-à-porter.
Un’importante caratteristica del Sistema Moda è l’alto grado di polverizzazione che lo caratterizza e che è connesso alla sua variabilità nel tempo. Questo processo di cambiamento, dovuto al ciclo delle stagioni e soprattutto al sistema industriale e a quello distributivo che cercano di alimentare il turnover del prodotto, è uno dei campi più importanti oggi su cui si gioca “la battaglia” tra le imprese del settore.
Infatti il ciclo della moda è scandito dalla logica strutturale delle collezioni stagionali, che sono collegate alle sfilate un tempo patrimonio dell’alta moda. E questo ciclo si sta evolvendo verso un continuo aumento del numero di collezioni annue da presentare al punto vendita, arrivando persino a superare il concetto stesso di stagione. Da qui l’esigenza, sentita prima di tutto dalle imprese straniere, di strutturarsi allo scopo di progettare, produrre e consegnare, in modo continuativo nel corso dell’anno, collezioni che hanno un tempo di vendita sempre più ristretto.
Una delle principali motivazioni di questo cambiamento è rintracciabile nel diverso ruolo che il consumatore ha assunto nel tempo. Infatti se in passato il sistema imponeva all’individuo cosa era di moda e cosa no, oggi, nonostante il perdurare di un certo tipo di imposizione nel settore, il consumatore tende a costruirsi la propria moda. Acquista marche e prodotti diversi, abbinando una borsa Prada con una maglietta Zara, per esprimere una propria personalità ed un proprio stile, divenendo il vero creativo. Questo può essere confermato dalla nascita di figure professionali quali il cool hunter, che va per le strade delle grandi metropoli, e non solo, alla ricerca di nuove tendenze da lanciare.
Un altro aspetto da mettere in evidenza è la dimensione comunicativa della moda, più precisamente il fatto che essa disponga di un codice proprio, diverso dai linguaggi parlati e scritti, con regole diverse ed oggetto di cambiamenti continui. Uno stesso abito, in un dato periodo e contesto, può comunicare qualcosa di completamente diverso in rapporto alle tendenze in atto in quel dato momento.
Basti pensare all’evoluzione che ha subito un capo di abbigliamento come il jeans. Questo, nato alla fine dell’Ottocento come capo da lavoro degli operai e dei minatori americani, ha assunto connotazioni diverse a seconda del contesto e della simbologia che ogni volta gli venivano attribuiti. Negli anni ’70 ha rappresentato un simbolo della contestazione giovanile. Nel decennio successivo è divenuto un capo di abbigliamento come gli altri ed ha perso parte del proprio fascino. Negli anni ’90 è stato rielaborato dagli stilisti di moda che lo hanno reso un prodotto elegante ed esclusivo. Infine oggi lo si può vedere sia su una passerella dell’alta moda sia per strada.
Ciò dimostra come oggi le mode non siano più in grado d’imporsi in modo uniforme a tutta la società, ma vengano interpretate in modo differente a seconda dei diversi contesti.
