Le imprese si trovano sempre più spesso a dover affrontare la concorrenza tecnologica basata sul progresso tecnico, usato soprattutto come strumento competitivo per conquistare i mercati. Questo effetto di “distruzione creatrice”, per usare l’espressione di Schumpeter è ben noto al giorno d’oggi. La novità è rappresentata dall’aumento della sua frequenza e dalla sua espansione geografica.
Il tasso di crescita di un’economia è strettamente legato al numero di innovazioni tecnologiche e alle industrie che queste nuove innovazioni permettono di creare. Sfortunatamente, tuttavia, le nuove tecnologie non appaiono ad intervalli regolari. In assenza di particolari ed importanti innovazioni un’economia può essere stagnante; questo, del resto, è ciò che accade attualmente nelle economie occidentali ed in particolare in Europa.
Le industrie destinate a soddisfare i bisogni primari si trovano ad operare in un mercato saturo. Esse non sono necessariamente in declino, ma il loro tasso di crescita ha subito un notevole rallentamento. Ed ecco apparire nuove industrie, che propongono al consumatore prodotti di lusso o per il tempo libero, viaggi, svaghi ecc. accanto ad esse sono sorti nuovi settori ad alta tecnologia, il terreno più fertile per l’espansione economica degli anni a venire. Su questi mercati sono in gioco gli interessi competitivi degli anni Duemila.
In materia di innovazioni, il livello di rischio varia a seconda dell’origine del nuovo concetto di prodotto. E’ possibile stabilire una distinzione tra innovazioni tirate dal mercato (market-pull), nate dall’osservazione diretta di bisogni insoddisfatti o mal soddisfatti, e innovazioni spinte dall’impresa (company-push), nate dalla ricerca di base o da un approccio creativo. Nel primo caso, il bisogno è sentito, la domanda è latente e il ruolo del marketing consiste nello sviluppare questa domanda attraverso un marketing operativo adeguato. Questo ruolo tradizionale del marketing ha prevalso per molto tempo.
Nel secondo caso vi è un’innovazione di rottura, generalmente rappresentata da prodotti o servizi che apportano una soluzione spesso in anticipo sui bisogni espressi o sentiti dagli utilizzatori potenziali. In questo caso il ruolo del marketing è più complesso, poiché necessario creare la domanda tenendo presente, tra l’altro, che spesso queste innovazioni rimettono in discussione le regole del gioco in vigore e le attività tradizionali del mercato di riferimento. Si parla perciò di un’offerta che crea le proprie condizioni di crescita.
Nelle economie industrializzate si osserva un rallentamento generalizzato della crescita dei mercati dei beni di consumo, il cui livello di penetrazione dei prodotti ed il possesso di tali prodotti da parte delle famiglie sono molto elevati. Sempre più spesso le innovazioni spinte dall’impresa produttrice rappresentano la massima fonte di vantaggio competitivo nei mercati in forte crescita. Questa evoluzione conferisce importanza al marketing strategico, il cui ruolo diviene più complesso e implica la partecipazione delle altre funzioni dell’impresa.
L’ accelerazione e la diffusione del progresso tecnologico accorcia il ciclo di vita del prodotto e obbliga le imprese a rinnovare il proprio portafoglio di attività più rapidamente rispetto al passato.
