Che cosa è successo al consumatore che nel momento della scelta massimizzava le sue curve di utilità e tornava a casa soddisfatto con il prodotto scelto nel sacchetto?
Perché la scelta del singolo ha ripercussioni così forti sulla scelta di altri?
Quanto sono importanti la comunicazione virale ed il coinvolgimento in prima persona del consumatore nelle scelte progettuali di prodotto?
Il sociologo Giampaolo Fabris avverte : Le imprese devono riconsiderare le strategie di marketing in una nuova ottica che tenga conto dei profondi mutamenti della società e, quindi, del consumatore.
Siamo infatti passati da un’epoca lineare ad una fuzzy. Il marketing postmoderno si chiama Societing.
L’ultimo libro di Fabris dal titolo “Societing :il Marketing nella società postmoderna”guida il lettore proprio nell’interpretazione di questi nuovi scenari, fornendo nuovi strumenti di comprensione.
L’autore afferma come oramai siamo di fronte ad un cambiamento epocale nell’ambito della relazione azienda-consumatore. Forse non è facile razionalizzarlo, ma il ribaltamento prospettico è di portata copernicana e, tutti gli uomini di azienda e imprenditori, non possono permettersi di perdere il passo.
Il concetto di base è Societ-ing e non più Market-ing.
Le regole vanno rapidamente riscritte, rinnovati e affinati gli strumenti, partendo soprattutto da una condizione di base: l’ascolto e l’osservazione della dialettica aziende-consumatori. Il target delle imprese non è e non sarà più fatto di singoli che, come ci insegnavano i libri di economia, massimizzano la loro utilità, ma di esigentissime tribù e cluster di consumATTORI alla ricerca di prodotti evoluti, esperienziali. Siamo passati dal mercato di massa ad una massa di mercati, da gestire in maniera stratificata e con strumenti molto precisi.
Niente di paradossale: solo un nuovo occhio indagatore che può leggere i segnali e decriptare i cambiamenti epocali – a volte liquidi – che stiamo vivendo e aiutarci a costruire,una nuova ‘cassetta degli attrezzi’, postmoderna, flessibile, connettiva, simultanea e nonlineare, che ci permetta di cogliere le opportunità del Nuovo Mondo, senza arenarci alle prime minacce. Anzi, di leggere l’ordine dietro il caos apparente, di interpretare la nuova realtà come se fosse un patchwork, fatto di aree diversamente organizzate, ma tutte ugualmente importanti e indipendenti l’una dall’altra.
La società con cui ci dobbiamo confrontare è complessa perchè reticolare, eterarchica, acronica e atopica, contratta e fluida. Difficilmente ingabbiabile nelle classificazioni che siamo abituati a utilizzare quando facciamo considerazioni di tipo strategico. La mappatura è difficile, ma essenziale per la sopravvivenza.
Il consumatore che le aziende devono soddisfare oggi è un essere profondamente evoluto, mutato e complesso, alla continua ricerca non di meri prodotti ma di prodotti che arrechino esperienze, emozioni e coinvolgimento fattivo. La sua scelta di consumo è fatta di una gestalt ipercomplessa, intrisa di quotidianità, valori, cultura. Inoltre, il consumatore non è più tale solo nel momento della scelta, ma è profondamente legato, linkato ed embedded in uno o più network di persone che hanno punti di interessi e orientamenti in comune (ma che non sono esattamente coincidenti, altrimenti la teoria dei giochi sarebbe troppo facile!) e li condividono in maniera più o meno virtuale. Si passa dal vecchio consumatore individuale a quello collettivo. E non solo: il consumatore dialoga, consiglia, partecipa alla produzione diventando partner dell’azienda.
Leggasi ConsumATTORE, un essere non facile da gestire e con il quale relazionarsi.
Muoversi in questo liquido, che a volte è così lasco da diventare impalpabile e a volte è così denso da sembrare magma, non è certo facile per gli operatori del sistema. I reticolati sono infiniti e trovare soluzioni e proposte diventa una questione nodale. In tutti i sensi.
I possibili approcci e strade da percorrere, verificare ed implementare sono fatti di marketing relazionale ed esperienziale – portando i consumatori dentro percorsi di lungo periodo – e di knowledge management, in quanto la conoscenza è sempre più fattore critico di successo. A questo vanno aggiunte sensibilità per il bello, una sapiente gestione ed utilizzo di community networks, ed un forte orientamento al melting pot, alla contaminazione. Infine, per raggiungere validi obiettivi sarà essenziale una buona dose di etica ed essere in grado di gestire la connettività ad altissimo livello.
