Il Contesto Economico della Comunicazione Esterna degli Istituti di Credito

Il sistema bancario sembra essere destinato ad assumere un’importanza basilare nel più generale quadro evolutivo entro il quale le aziende di credito si sono trovate ad operare.
Fornire un panorama, quanto più esaustivo possibile, delle attuali tendenze del marketing implica la conoscenza dello scenario italiano in cui si è delineata l’attività bancaria [Solomon 2005].
Il marketing e l’applicazione delle sue modalità operative ha conosciuto negli Stati Untiti le sue prime teorizzazioni e attuazioni intorno agli anni Cinquanta, ovvero nel periodo post-bellico caratterizzato da un’intensa ricostruzione dell’assetto economico provocando una forte espansione della domanda del mercato.
In Italia l’introduzione del marketing è avvenuto con circa dieci anni di ritardo.
Nel tentativo di dare una risposta a tale causa conviene compiere un passo indietro e risalire al contesto italiano.
La grande recessione mondiale, iniziata nel 1929, si diffuse anche in Europa trascinando il settore economico
A pagarne gli effetti fu soprattutto il sistema bancario trovandosi di fronte ad una situazione patrimoniale aggravata poiché controllava direttamente o indirettamente gran parte dei pacchetti azionari delle imprese.
Lo Stato, in tale circostanza, fu costretto a prendere provvedimenti, in una grande operazione di ‛salvataggio’, istituendo enti finanziari pubblici destinati a rilevare i pacchetti azionari di alcune aziende posseduti da alcune banche.
La ristrutturazione del sistema creditizio realizzata tramite l’intervento dell’ente IRI (1933), portò in primo piano l’esigenza di ripensare l’organizzazione bancaria [Gai 1999].
In una siffatta situazione era stato naturale che la regolamentazione venisse permeata da una concezione statalistica tendente a negare la libertà della banca impedendone in pratica le sue scelte imprenditoriali.
Le banche beneficiarono di una sorta di ‛protezionismo’ che, se da una parte le ha messe al riparo da un mercato concorrenziale, dall’altra le ha indotte all’immobilismo soprattutto verso le strategie di vendita.
Tale situazione che limitava l’autonomia delle banche è durata fino alla fine degli anni Settanta, per cui i concetti elaborati dalle teorie di marketing non hanno avuto un grande sviluppo se non alcuna applicazione.
Le trasformazioni in atto e le Direttive comunitarie in materia di organizzazione dell’attività bancaria cominciarono a mostrare l’inadeguatezza di un ordinamento sorto in anni di crisi e che aveva sottoposto a rigidi controlli l’attività delle aziende bancarie in difesa del risparmio e dell’esercizio del credito.
A partire dagli anni Settanta una serie di disposizioni e di interventi cominciarono a provocare una rapida e profonda trasformazione del sistema bancario italiano.
Le più importanti esortazioni al cambiamento giunsero soprattutto da alcuni provvedimenti col fine di creare le premesse per un mercato unico finanziario. Tali provvedimenti si concretizzarono con alcune ‛Direttive’ le quali, partirono dal presupposto che le attività degli enti creditizi dovessero avere un carattere imprenditoriale per poter operare liberamente in tutti i paesi membri dell’Unione Europea.
Fu avviata la privatizzazione degli Istituti di credito con controlli meno rigidi da parte dell’Istituto di emissione. consentendo l’accentuazione del processo di concorrenza.
Di pari passo alla ‛rivoluzione’ economica e legislativa si estese una sostanziale metamorfosi per quanto concerneva l’attività di marketing senza però porre attenzione alle strategie promozionali.
Il processo di trasformazione da ‛istituzione’ a ‛impresa’, dal quale la banca è stata ed è tuttora investita, generò la necessità di rispondere alle sfide lanciate da un mercato sempre più dinamico.
Questo processo si inserì in un più ampio scenario caratterizzato da una continua evoluzione che coinvolse da un lato i mercati finanziari, l’organizzazione, la struttura, le strategie d’impresa dall’altro i bisogni, le attitudini e i comportamenti degli attori economici.
Non furono solo i mutamenti a livello normativo a mutare lo sfondo in cui le banche oggi operano. Ad essi bisogna aggiungere sicuramente una serie di forze di cambiamento di cui le più rilevanti, ai fini del processo di trasformazione della banca, possono essere identificate nell’evoluzione delle tecnologie dell’informazione, nella globalizzazione e nell’evoluzione della domanda [Scott 1995].
In seguito a questo processo di liberalizzazione e alla concorrenza che ne scaturì, venne attuata una politica tesa ad abbattere i vincoli che limitavano l’operatività delle banche per sollecitarne la competitività.
Il sistema bancario italiano si è trovato di fronte a una sfida determinata dalla necessità di passare da condizioni di mercato regolamentato e protetto, in cui il ruolo del marketing giocava un ruolo insignificante poiché i prodotti e i servizi si vendevano ‛da soli’ per la mancanza di alternative, a situazioni caratterizzate da un crescendo competitivo che ha richiesto l’adozione di nuovi comportamenti strategici e produttivi.
Ammessa la validità del postulato dello studioso P. Watzlawick e divenuto inaccettabile l’atteggiamento di coloro che escludevano dalla propria organizzazione l’interesse per gli aspetti comunicativi, gli Istituti di emissione assunsero poco a poco un
La gestione di tale processo implicava che l’azienda si assumesse il dovere di trasmettere i messaggi all’esterno con la volontà di uniformare a essi la propria ‛mission’.
L’attività di comunicazione è essenziale allo scopo di portare a conoscenza dell’utente le potenzialità offerte dai nuovi prodotti e servizi per ricevere un’immediata risposta da parte del pubblico.
Infatti alla fine degli anni Ottanta è stata ampiamente diffusa la convinzione che si stesse sopraggiungendo a un nuovo equilibrio, ad un nuovo modello di società cui tutti i paesi tendevano, contraddistinto da una crescente standardizzazione, da mercati omogenei, e, soprattutto, da una sostanziale conformità culturale e valoriale.
La prospettiva di questo ordine sociale è stata caratterizzata da una visione ‛lineare’ del quadro economico generale, sottovalutando la complessità del sistema esistente.
La società di massa che venne a delinearsi in quel periodo era costituita da un aggregato omogeneo di persone, costituito da membri sostanzialmente uguali, non distinguibili, privi di tradizioni e di regole di comportamento anche se la loro provenienza risaliva ad ambienti e contesti sociali differenti.
L’isolamento del soggetto nella massa anonima non era soltanto fisico ma l’individuo era esposto a contenuti informativi che andavano al di là della sua esperienza che facevano riferimento a universi che non corrispondevano necessariamente con le norme del gruppo di cui faceva parte [Wolf 1985].
Si è pertanto passati da uno stato di orientamento al prodotto, tipico delle situazioni di mercato di assai limitata competitività dove la domanda eccedeva l’offerta e in cui la banca non sentiva grande necessità di svolgere l’attività di comunicazione, a una fase di orientamento alla vendita.
In seguito, solo negli anni Novanta, le banche iniziarono a definire la propria rete distributiva in conformità alle proprie strategie di mercato in modo da ottenere un’immagine moderna e lontana dai modelli burocratici del passato.
Infatti la pubblicità del credito costituisce un fenomeno piuttosto inedito nel panorama della pubblicità italiana che solo attualmente ha raggiunto delle dimensioni significative [Prandelli, Verona 2006 ].
Solo negli ultimi anni le banche hanno sviluppato all’interno della propria organizzazione una funzione di marketing più complessa ed evoluta. Per rispondere all’evoluzione dei comportamenti dei consumatori si è sviluppata una ‛filosofia’ del marketing prettamente relazionale che differisce dall’orientamento al mercato perché cerca di produrre valore creando coinvolgimento e fiducia attraverso un legame permanente con il consumatore [Nieri 2001].
L’accettazione del concetto di marketing nelle sue sfaccettature ha condotto quindi l’Istituto di credito a uscire dalla tradizionale o almeno preponderante passività per interpretare in senso attivo e consapevole il proprio rapporto col mercato così da farne motivo non solo di continuazione della propria attività, ma anche di affermazione progressiva e di crescente sviluppo.
In questa circostanza la banca ha proceduto all’innovazione dei prodotti e dei processi distributivi, al costante miglioramento della qualità, all’impiego delle forme più avanzate di comunicazione esterna e interna, all’introduzione di nuove e più efficaci forme relazionali con la clientela.
Tale situazione che ha portato a una progressiva trasformazione della banca da ‛Istituzione’ a vera e propria ‛impresa’ ha l’obbligo di offrire a un mercato esigente prodotti e servizi opportuni.
Nel contesto ora delineato si inserisce l’innovazione di prodotto che assume una miriade di sfaccettature: ad esempio l’erogazione di servizi tradizionali presentati in veste innovativa, come accade nell’ambito dei sistemi di pagamento, la creazione di pacchetti personalizzati sulla base di esigenze di segmenti determinati di clientela e lo sviluppo di attività di consulenza.
Il prodotto bancario esibisce caratteristiche peculiari: è immateriale, fortemente legato all’immagine dell’ente creditizio che lo distribuisce e interdipendente con altre categorie di prodotti. Esso rappresenta, nonostante l’immaterialità, un oggetto di transazione e possiede al tempo stesso gli elementi necessari per la valutazione della sua qualità intrinseca e delle caratteristiche idonee a soddisfare bisogni e risolvere problemi.
A fronte di una simile e rilevante evoluzione della realtà del settore, anche sotto il profilo teorico la funzione distributiva è stata rivisitata.
I mutamenti che sono subentrati nell’assetto economico dei diversi contesti produttivi e distributivi hanno portato le imprese a rivedere completamente i propri modelli di gestione e tra questi in particolare i paradigmi che gestiscono le relazioni tra l’azienda e i suoi pubblici.
Nel corso del tempo si è delineata l’esigenza di fornire alla clientela un maggior numero di servizi corrispondenti alla richiesta di un’economia moderna e la necessità di conquistare maggiori quote di mercato.
Gli strumenti di approccio al proprio mercato si sono evoluti anche grazie allo sviluppo delle tecnologie dell’informazione che consentono una conoscenza più approfondita dell’ambiente esterno e che hanno portato a un ripensamento della struttura distributiva delle banche.
Infatti l’utilizzo delle tecnologie, dapprima finalizzato alla semplificazione di determinate funzioni, ha mostrato una graduale evoluzione che ne ha evidenziato le potenzialità in termini di rinnovamento degli assetti organizzativi, ma anche in termini di competenze e strategie globali.
In un quadro caratterizzato dalla sempre più elevata velocità di circolazione del denaro e della sua graduale smaterializzazione, l’estensione del processo di informatizzazione è stata considerata la chiave di volta delle strategie concorrenziali, l’elemento essenziale per la realizzazione di alcuni obiettivi cruciali: l’ampliamento della gamma dei prodotti e servizi offerti e il miglioramento della qualità degli stessi.
Sotto quest’ultimo profilo basti pensare che lo sviluppo informatico delle aziende di credito sia inteso dagli utenti come un fattore finalizzato alla completa automazione delle operazioni di routine, all’estensione dell’utilizzo di carte elettroniche di pagamento e di credito e alla centralizzazione telematica dei dati che rende possibile effettuare da casa alcune operazioni bancarie.
Per queste ragioni il supporto tecnologico ha assunto un ruolo di rilevanza crescente nella gestione dei rapporti esterni con la clientela per quanto attiene, in particolare, il perfezionamento delle modalità di erogazione dei servizi e della diffusione dell’informazione.
Strettamente legata all’immagine di una struttura bancaria agile, funzionale e all’idea di efficienza la tecnologia appare così una prerogativa di qualità irrinunciabile.
Le sofisticate applicazioni dell’elettronica e l’impatto che esse hanno avuto sul trattamento e sull’elaborazione dei dati hanno indotto a focalizzare l’attenzione sulle potenzialità offerte dalle nuove procedure informatiche in termini di vantaggi competitivi, quote di mercato e strategie di evoluzione. Tuttavia l’esperienza concreta sviluppata in un ambiente caratterizzato dal progressivo inasprimento della concorrenza ha parzialmente ridimensionato il ruolo attribuito alla variabile tecnologica. Occorre in questo senso conciliare, per poter competere in una realtà sempre più complessa, la cultura dell’informatica con ulteriori strategie comunicative.
Proprio per questo le imprese sembrerebbero adottare una prospettiva globale, un orientamento che potremmo definire della ‛nuova era’ che consiste nel ricercare l’eccellenza nella produzione di servizi che vada sì a beneficio dei consumatori ma anche dell’intera collettività.
L’etica assume rilevanza nell’ambito delle strategie aziendali: oltre che verso il perseguimento del profitto gli sforzi sono orientati alla tutela del benessere sociale, al miglioramento della qualità della vita, alla salvaguardia dell’ambiente, tutti fattori che indirettamente hanno ripercussioni sugli atteggiamenti dei consumatori.
I clienti sono sostenuti da una maggiore cultura che li porta a svolgere un ruolo attivo nelle scelte di investimento essendo influenzati dai media attraverso una comunicazione ampia e articolata e da un mercato dominato dalla concorrenza [Marinari 1999].
La prospettiva che domina lo scenario attuale attribuisce al cliente un ruolo veramente centrale nella guida alla definizione del sistema dell’offerta, in una logica sempre più pull, ossia ‛tirata’ dal cliente anziché push, cioè ‛spinta’ dall’impresa.
La teoria di marketing pone alla base del sostenimento del vantaggio competitivo il cliente facente parte del mercato obiettivo, selezionato dall’impresa e propone una strategia finalizzata alla comprensione dei suoi bisogni e alla realizzazione di un sistema di offerta coerente con gli stessi.
Il marketing tende così ad evolvere in un processo di sensibilizzazione che dà piena voce agli schemi cognitivi del soggetto cui è indirizzato in una prospettiva ‛customer- based’.