Il Cambiamento della Comunicazione d’impresa

Lo scenario del cambiamento impone alle imprese di rinnovare i propri modelli gestionali e il proprio approccio al cliente. Il management si trasforma da un’attività incentrata sulla mansione e sulla funzione, ad un’attività orientata al processo e alla comunicazione. In questo nuovo contesto la comunicazione assume, pertanto, centralità di ruolo per realizzare il rinnovamento dell’impresa, un’impresa che deve essere in grado di trasmettere in modo continuo ed efficace i propri messaggi (siano essi di natura strategica, tattica o operativa) all’interno o all’esterno, a tutti gli stakeholders.
Il ruolo della comunicazione per l’impresa moderna diventa centrale perché il sistema comunicativo deve valorizzare e coordinare i flussi informativi (orizzontali, verticali e trasversali) in modo da allineare le azioni verso il perseguimento degli obiettivi strategici.
Per il raggiungimento di questo scopo è, però, necessaria una visione sistemica della comunicazione d’impresa, in cui i flussi di dati siano articolati in una griglia (orizzontali, verticali, trasversali, interni ed esterni) perfettamente bilanciata, a salvaguardia delle interdipendenze.
Frequentemente le imprese privilegiano scelte di ottimo locale (di comunicazione direzionale, interna o esterna) che si rivelano, in seguito, sub-ottimali per il Sistema Impresa. Ad esempio, una buona comunicazione verso l’esterno può essere vanificata e persino invalidata da una cattiva comunicazione verso l’interno, perché la disinformazione o la scarsa motivazione dei dipendenti al challenge aziendale può influenzare negativamente la percezione dell’impresa.
Occorre, infatti, considerare l’impresa come un unico sistema cognitivo, una “organizzazione a rete della produzione e distribuzione della conoscenza”. Non una struttura monolitica e rigidamente gerarchica, ma un organismo reticolare costituito da numerosi centri di produzione ed elaborazione delle informazioni. I nodi del reticolo devono essere interconnessi, collegati con fluidi canali di comunicazione bidirezionale. L’insieme di questi canali costituisce il sistema di comunicazione dell’impresa, che produce e distribuisce conoscenza materiale e immateriale. La conoscenza materiale è quella incorporata nei prodotti e nei servizi erogati, quella immateriale è, invece, il flusso che intercorre da e verso gli stakeholders in corso di svolgimento dei processi aziendali, sotto forma di know how, competenze, procedure, cultura e valori.
Ogni unità dell’azienda può attivare la produzione ed elaborazione della conoscenza, contribuendo all’innovazione e alla codificazione del patrimonio di informazioni di cui l’azienda dispone, ma solo l’impresa può attivare il sistema di distribuzione della conoscenza. Ciò consente ai contenuti informativi (prodotti all’interno dell’azienda o acquisiti dall’esterno) di essere trasmessi ad altre parti del sistema, dove diverranno input di processo o materia prima per ulteriori elaborazioni.
I flussi di informazioni incorporano contenuti, valori e identità degli interlocutori; l’individuo diventa sia un potenziale produttore, sia un potenziale fruitore di conoscenza: la rete amplifica (e valorizza) la sua eventuale funzione di produttore e agevola le relazioni comunicative mirate a migliorare le sue capacità cognitive e, in ultima analisi, le sue prestazioni. L’incremento di quantità e qualità delle relazioni all’interno della rete determina una migliore efficienza ed efficacia delle azioni di decision making, un accorciamento dei tempi di processo e una migliore qualità dell’output, fattori, questi, critici per il successo delle imprese, soprattutto di quelle che adottano teorie di Miglioramento Continuo come linea guida nella performance aziendale.
La struttura reticolare della comunicazione diventa, così, il paradigma di un ambiente aziendale in cui la conoscenza è un asset primario condiviso da tutti i membri dell’organizzazione, di un sistema comunicativo a supporto della performance aziendale che aumenta la produttività dei singoli e la soddisfazione del cliente grazie alla maggior quantità di informazioni rese collettivamente disponibili.
In uno scenario turbolento e complesso, i soggetti non sono più una variabile dei processi, bensì gli interpreti della realtà, i nodi della rete: devono poter manipolare e filtrare le informazioni con estrema continuità e in modo intuitivo. In questa prospettiva tutti i processi di comunicazione assumono come punto di riferimento l’individuo e l’ottimizzazione delle sue potenzialità, e tendono ad un sistema di relazioni virtuali coinvolgenti, mirate e produttive, orientate a rimuovere le barriere spaziali e temporali che rendono dispersa la struttura dell’azienda e a servire le capacità progettuali del singolo e il suo approccio alla risoluzione dei problemi.
L’impresa deve imparare a cogliere i bisogni di informazione e di comunicazione delle proprie risorse e predisporre un sistema che vi sappia far fronte in modo mirato e sistematico. Un sistema incentrato sul concetto di relazione, dotato di tecnologie e applicazioni innovative della comunicazione, che sia al servizio di un numero di individui minore rispetto al passato, ma più qualificati e autonomi nelle modalità operative.
La distribuzione reticolare della conoscenza può fornire molti strumenti di supporto agli individui di un’impresa, come, ad esempio:
Øun archivio di conoscenza codificato in modo funzionale e in forma multimediale;
Ømodalità di comunicazione personale pluridimensionali con tutti gli interlocutori che, con il loro intervento, possono determinare una migliore comprensione del sistema in esame;
Ømodalità di comunicazione “broadcast”, che forniscano gli input per lo svolgimento di un’attività allineata con le strategie della
impresa e l’evoluzione del contesto in cui si opera.
Evolvere il sistema informativo dell’impresa in un reticolo di comunicazione allineato con le strategie aziendali, significa muoversi nella direzione della qualità totale. Una buona comunicazione, infatti, induce un miglioramento dei parametri di valutazione dei processi, dei rapporti all’interno dell’azienda e, in ultima analisi, del prodotto. In particolare:
Øuna formazione continua interattiva e incentivante condurrà al risultato di rendere l’impresa più agile rispetto alle evoluzioni del mercato e di incrementare la partecipazione e la motivazione degli individui. Risultato che migliorerà, inoltre, l’immagine esterna dell’azienda.
Øuna comunicazione verticale puntuale ed efficace (ed eventualmente bidirezionale) consentirà ai diversi livelli organizzativi un risultato di costante controllo dell’operatività, di interpretazione corretta dei cambiamenti e di monitoraggio delle possibili incomprensioni. Risultato che determinerà l’allineamento alle strategie delle tattiche e dei piani di azione elaborati localmente;
Øuna comunicazione costante ed interattiva con gli stakeholders produrrà il risultato di individuare tempestivamente i vincoli e le opportunità derivanti dal contesto in cui l’impresa opera e diventare uno strumento strategico per la creazione di legami stabili basati sulla fiducia e sul dialogo. Risultato che può coinvolgere una percezione migliore rispetto ai competitors e tradursi in uno strumento di vantaggio competitivo.