La marca “ha inizio come una parola senza senso attaccata ad un prodotto e, anno dopo anno, quella parola acquista un significato autonomo, determinato dai ricordi della comunicazione e dei prodotti del passato,…, nel tempo definisce un’area di possibilità legittimate”1. Nel tempo la marca sviluppa una propria identità che va oltre gli attributi dei singoli prodotti.
Questo tipo di evoluzione richiede il passaggio lungo tre fasi2, attraverso le quali il valore associato alla marca aumenta al trascorrere del tempo, che sono:
1.sintesi di attributi di prodotto
2.sintesi di valori
3.vettore di sviluppo
Questo schema vale per quasi tutti i beni, ma è soprattutto nel caso dei prodotti di moda, dove prevalgono gli elementi evocativi e simbolici, che la marca acquista un ruolo strategico al fine di differenziare l’offerta e aumentare il vantaggio competitivo. Bisogna considerare che la moda è caratterizzata da un periodo di vita molto breve che corrisponde alla stagione3, e che ormai ogni tipo di prodotto risulta omogeneo agli occhi del consumatore, che, di contro, tende a sviluppare un’identità sempre più autonoma ed a richiedere determinate garanzie alle imprese. Quindi è ovvio che quest’ultime, non potendo costruire relazioni durature con i consumatori basandosi sul prodotto, che in questo caso è mutevole come la moda, prendono come punto di riferimento proprio la marca.
L’identità di marca offre così una garanzia di valore che supera la temporaneità stagionale del prodotto moda.
Quando si parla della marca nell’ambito del mondo della moda, ci rendiamo conto che si tratta di aree che si influenzano a vicenda. Infatti se da una parte la marca di un vestito definisce l’identità di chi lo indossa e quindi il successo del bene stesso, allo stesso tempo il settore della moda è stato il primo a promuovere l’importanza ed il ruolo del brand di un prodotto.
Secondo le Scienze Sociali “la moda è l’atteggiamento di una collettività che manifesta lo stile predominante in un determinato momento”, e può essere anche vista come “uno dei motivi di consumo che non ha ragione economica ma nasce dall’esigenza di appagamento di un’aspirazione”.
Una delle caratteristiche del fenomeno moda è che essa non va ad incidere sui valori, ma rimane ad un livello esteriore, che diventa simbolo e può essere così condiviso dalla collettività attraverso il processo d’imitazione. La moda per essere tale deve avere un alto livello di visibilità in modo da poter determinare i meccanismi d’imitazione, di omogeneità e di differenziazione. “L’uso di un prodotto di moda può essere percepito come una condizione di distinzione e allo stesso tempo come un segno di appartenenza ad una comunità”4.
Analizzando quella che è stata l’evoluzione del ruolo della marca all’interno del Sistema Moda possiamo considerare gli ultimi due decenni determinanti ai fini dell’affermazione della brand identity.
Gli anni ’80, dal punto di vista dell’immagine di marca, sono stati caratterizzati dal dominio degli stilisti sul sistema produttivo ed economico. La marca viene quindi vista come uno strumento per soddisfare la voglia di apparire attraverso la ricerca di un look di appartenenza.
Negli anni ’90 assistiamo ad un cambiamento nella gestione della marca, che non viene più intesa come mero simbolo, ma viene collegata ad altri fattori come il prezzo, la qualità, il servizio e l’assortimento.
E’ importante sottolineare la funzione simbolica che la società ha attribuito alla moda. E’ sempre stata l’elemento rappresentativo di fenomeni sociali che, in quanto tali, si sono modificati frequentemente nel corso del tempo.
Infatti una delle caratteristiche principali della moda è l’obsolescenza. “Lo stesso concetto di moda conduce a pensare al cambiamento e, quindi, all’innovazione, causa dell’obsolescenza precoce, che anhttp:\\/\\/psicolab.neta la funzionalità ed il valore intrinseco del prodotto anche quando sono ancora validi”. E’ per questo motivo che il consumatore non accetta passivamente l’offerta del prodotto, ma al contrario la influenza, dal momento che sono proprio i fenomeni sociali a condizionare la creatività e quindi la produzione. E’ lo stesso stilista che studia le tendenze in atto nella società e le esigenze dei consumatori, al fine di riportarle nelle proprie creazioni. Questi sono gli elementi che determinano il successo di un’impresa, che, per mantenere la propria posizione di innovatrice, deve costantemente ridurre il ciclo di vita del prodotto.
In questo contesto s’inserisce il ruolo della marca.“La marca è un connotato immateriale del prodotto che, agendo attraverso la comunicazione con fattori emotivi, riesce a differenziare l’offerta ed a fidelizzare la clientela”. In pratica la marca aggiunge valore al prodotto poiché ne amplia le funzioni, grazie alla comunicazione ed alla creazione dell’immagine. Inoltre genera essa stessa l’immagine e determina il posizionamento dell’impresa, che a sua volta, al fine di consolidare l’immagine ed il posizionamento della marca, va sempre alla ricerca d’innovazione e di un’offerta sempre più rapida.
Quindi la marca non è un semplice accessorio per lo sviluppo, ma una condizione necessaria per l’impresa stessa. E’ come se ci fosse un parallelo tra l’abbigliamento, inteso come immagine dell’individuo, e la marca, intesa invece come immagine dell’impresa. E’ infatti intorno alla marca che ruota tutto il processo decisionale ed è proprio tramite essa che si comprendono le caratteristiche tecniche del prodotto e le qualità stesse dell’azienda.
“Da semplice nome o simbolo identificativo di un produttore, essa è diventata una componente, benché immateriale, essenziale e centrale dell’azienda, capace anche di oscurare, talvolta, le prestazioni funzionali dei prodotti stessi”.
Un’altra importante caratteristica della marca all’interno del mondo della moda è rappresentata dalla sua staticità simbolica. Questa è indispensabile per consentirne la fissazione nella memoria collettiva della società, e fa sì che tutti i beni da essa contraddistinti, anche in epoche differenti, abbiano degli elementi comuni connessi con il livello della qualità tecnica, oppure con le caratteristiche strutturali o con operazioni aventi significati sociali o tecnici. Inoltre la marca per il consumatore rappresenta anche un’immagine generata dall’esperienza di consumo. Ciò significa che anche quando il prodotto viene modificato, per il consumatore il brand rappresenta sempre la garanzia di ritrovare nel prodotto le stesse soddisfazioni avute con l’uso precedente. Quindi essa si distingue dal prodotto e dall’impresa stessa poiché, mentre questi si modificano nel tempo a causa dei mutamenti di mercato, essa rimane un elemento di distinzione.
Nel settore moda la marca diviene più importante anche del prodotto stesso, in virtù della sua funzione di garanzia e di immagine. L’immagine stessa è scomponibile in elementi immateriali e materiali. I primi sono rappresentati da elementi psicologici quali la credibilità, la legittimità e l’affettività, tutti aspetti intangibili che contribuiscono al successo della marca. Degli elementi materiali fanno invece parte il servizio ai clienti e la qualità del prodotto. Quindi la rapidità, la puntualità e l’accuratezza della consegna determinano il livello del servizio e l’immagine stessa.
L’immagine della marca si forma attraverso tutte le componenti del prodotto, e per questo motivo è necessario che vi sia una coerenza interna tra gli stessi.
“La marca è il punto di partenza di un processo creativo di valore che, movendo dalla realizzazione di un’immagine, determina un vantaggio competitivo in termini di miglior posizionamento, quindi, di aumento degli scambi e fidelizzazione della clientela”. Il punto centrale è rappresentato dal requisito di attrattività che determina lo scambio ed anche la fedeltà del cliente.
Il valore della marca può essere definito come la capacità che essa ha di consentire l’ottenimento di redditi futuri per l’impresa, sulla base di una solida fedeltà della clientela. Le viene inoltre riconosciuta un’autonomia in termini di valore, perché, una volta affermatasi, essa polarizza l’attenzione del cliente a prescindere dal prodotto
Note
1 Kapferer in Saviolo S., Gestire l’identità di marca nella moda. Il caso Artime-Sector No Limits, “Economia & Management”, n.5, 1997
2 Saviolo S., Gestire, op. cit., 1997.
3 “ogni moda è temporanea e ha come inevitabile destino l’abbandono in ragione del suo stesso diffondersi”. Perucchi, 1998.
4 Maizza A., Marca e comunicazione nella gestione delle imprese dell’abbigliamento, Bari, 2000.
