Risale a nemmeno un anno fa la presentazione del sistema degli Itinerari Culturali Europei in territorio italiano. Per quello che ci riguarda sono essenzialmente tre: la via Francigena, grande direttrice viaria che nel medioevo costituì la principale via di comunicazione e pellegrinaggio tra il mare del Nord e Roma; la via Carolingia, itinerario del viaggio che Carlo Magno intraprese nell’autunno dell’anno 800 per recarsi a Roma e la Rotta dei Fenici, percorso marittimo che dall’XI secolo a.C. costituisce la principale via di comunicazione commerciale e culturale del Mediterraneo.
Ma è del 1987 il programma Itinerari Culturali Europei, teso a dimostrare, attraverso percorsi trasversali rispetto allo spazio ed al tempo, come il patrimonio dei differenti paesi rappresenti la base del patrimonio culturale continentale. Il primo esempio, turisticamente fra l’altro assai rilevante, è stato il Camino di Santiago di Compostela.
Proprio un antico cammino, ma anche una strada, una rotta, un contesto territoriale sede di eventi storici: queste alcune delle definizioni possibili per un patrimonio diffuso che nei secoli ha conservato tracce e testimonianze della storia e della cultura dei popoli. Si tratta di luoghi che, lasciati a se stessi, rischiano la dispersione ma, se collegati in un percorso turistico storico-culturale, o naturale e paesaggistico, possono essere efficacemente valorizzati e rilanciati, quali occasioni di riscoperta educativa e di sviluppo economico.
Il concetto di “itinerario culturale”, si collega al territorio ed al paesaggio, a sua volta un bene culturale articolato che comprende una serie di altri beni culturali. Fra di essi è forse il più complesso, sia come individuazione e riconoscimento che come progettazione e gestione.
Storicamente, certo, si rifà e segue le tracce di un percorso che nei secoli ha mantenuto la sua funzione. Ma il concetto di itinerario è in realtà molto più vasto: un itinerario è un nuovo tipo di bene culturale allargato che collega tra loro beni culturali diversi od omogenei, creando un nuovo sistema di conoscenze.
Si potrebbero definire percorsi a tappe (nodi), collegati da segmenti, caratterizzati da un tema culturale unificante, che dà il senso all’intero cammino. Spazialmente poi si possono svolgere in modo lineare, o talvolta reticolare o a spirale, interessando comunque un territorio più o meno vasto.
Ma la tipologia degli itinerari culturali è diventata assai ampia, come il significato stesso di “culturale” è andato ad abbracciare tematiche differenti e più estese: si parla infatti di itinerari religiosi, storico-letterari, naturalistici, storico-artistici fino a ricomprendervi quelli enogastronomici, culturali nel senso che si riferiscono a testimonianze materiali di civiltà, come quella contadina.
E l’itinerario culturale diventa uno strumento di marketing territoriale e culturale. Vediamone le definizioni. Il Marketing Territoriale propriamente è “l’insieme degli strumenti per la promozione del prodotto territorio, attraverso una comunicazione capace di valorizzarne le potenzialità di sviluppo, le caratteristiche socio-economiche e ambientali” in modo anche di incentivare l´imprenditorialità locale e non.
Il Marketing Culturale poi è “un insieme di attività volte a identificare e raggiungere un pubblico appropriato per la creazione artistica, senza condizionarla, cercando da un lato di soddisfare i bisogni ed i desideri di tale pubblico nel modo più efficiente ed efficace possibile, dall’altro di ottenere il miglior risultato economico-finanziario possibile”.
Un itinerario culturale diventa quindi terra comune, dove gli strumenti utilizzabili sono molteplici, tenendo conto che la sua progettazione può rifarsi a un processo mentale che si basa sulla individuazione di elementi esistenti o da creare, di ambito anche assai diverso. Il che può derivare certo da un’analisi storica, ma anche trattarsi di uno strumento progettuale ex-novo.
A dire la verità i rapporti fra il mondo artistico e culturale ed il marketing sono sempre stati freddini, come se un approccio economico alla cultura fosse quasi una mercificazione dell’arte. Il che fa quasi ridere pensando alle modalità di fruizione dell’arte moderna e al sistema di comunicarla.
Questo è purtroppo ancora più vero in Italia, dove l’intero settore è sempre stato di stretta pertinenza delle amministrazioni pubbliche e, proprio per questo, per moltissimi anni ritenuto del tutto estraneo alle logiche di business. Per Kotler, e lo scriveva già nel 1967, nel settore del non profit, permane il convincimento che il marketing sia in sostanza l’espressione del male. Eppure, lo ha fatto notare Colbert, la creazione artistica è comunque il punto di partenza di tutto il processo e non quello di arrivo. E quindi non subisce certo condizionamenti. O non più di quelli che ogni artista, tranne quello che dipingeva a Lascaux, ha dovuto sopportare, vuoi dal principe che dal mecenate, dal gallerista o dal critico.
Curiosamente questo incancrenito immobilismo, in special modo mentale, non si è verificato in altri paesi dove si è sempre privilegiato, nella fruizione dei beni artistici e culturali, siano essi musei, mostre o altro, il rapporto con il cliente, proprio così il cliente che paga il biglietto. Qui da noi l’unico obiettivo è stato per decenni la sopravvivenza e la conservazione delle opere, magari ammassate nei sottoscala o nei magazzini. In questa situazione come si poteva parlare di modernizzazione e di orientamento al mercato?
Dovendo però fare i conti con le risorse pubbliche divenute sempre più insufficienti, insieme ad una concorrenzialità esasperata fra le diverse destinazioni turistiche, qualcosa è giocoforza cambiato e la maggior parte del settore culturale (i dinosauri si sa resistono in ogni ambiente…) si è reso conto negli ultimi anni del ruolo determinante che il marketing può avere non soltanto come fattore differenziante per far percepire il vantaggio competitivo al potenziale fruitore, ma per la definizione dei criteri di pianificazione strategica e di gestione delle risorse.
Quindi, e per fortuna, il divario di orientamento strategico del nostro sistema rispetto a quello degli altri paesi industrializzati, si è andato riducendo, prima negli anni novanta e soprattutto negli ultimi tempi.
Fra l’altro in un convegno a Torino nel 2000, Armin Klein ha ben espresso dieci ragioni per illustrare perché il marketing culturale sia sempre più necessario per le organizzazioni culturali di ogni tipo (www.fizz.it/10ragioni/2000/mkc.htm).
Il primo obiettivo del marketing culturale sta proprio nell’incoraggiare il pubblico a conoscere le iniziative artistiche. E per far ciò appare necessario rendersi conto di come raggiungere i segmenti di pubblico potenzialmente interessati. Passo successivo sarà poi quello di fidelizzare e mantenere tali segmenti.
E’ vero poi che la domanda culturale ed artistica si va globalizzando, raggiungendo anche comparti allargati, prima esclusi in una visione un po’ snobistica e alta della Cultura, ma l’offerta rimane radicata e caratterizzata dal contesto storico e ambientale che l’hanno generata. Il che vale in special modo per gli itinerari culturali, imprescindibilmente legati al territorio.
I consumi culturali sono influenzati certo dall’ambiente socio economico, dal livello di istruzione, dall’attività professionale presente o passata e dallo stile di vita. Ma l’obiettivo del marketing è in questo caso di mantenere e sviluppare la cultura nel territorio, promuovendo delle esperienze connotanti, creando comprensione, interesse e partecipazione per i diversi eventi culturali. In vista di un rafforzamento del legame con il territorio e le comunità che ci vivono, aumentando la possibilità di dialogo tra attori e fruitori, in una strategia di lunga durata. Il tutto comunicandolo a un pubblico possibilmente allargato.
Risulta quindi necessario rivolgersi non solo all’élite di consumatori abituali, ma anche ai soggetti potenzialmente interessati al consumo culturale in senso ampio e, soprattutto, ai fruitori futuri, cioè ai giovani che necessitano di un’attività di comunicazione più efficace e mirata.
