In Italia, tra la fine degli anni ’70 e l’inizio degli anni ’90, abbiamo assistito al moltiplicarsi, nei centri storici e non solo, di negozi e boutique di abbigliamento, attraverso i quali si affermava un’offerta più differenziata e focalizzata, dovuta ad una crescente caratterizzazione dei prodotti, dal punto di vista sia dell’immagine sia della qualità. Questo tipo di specializzazione del dettaglio, attraverso una forte competizione tra i punti vendita, ha costituito un forte stimolo all’innovazione di prodotto e di servizio.
Negli anni ’90 il Sistema Moda italiano ha avviato un processo di modernizzazione della struttura distributiva, con l’introduzione della grande distribuzione e di nuovi formati distributivi. Nonostante ciò non si può dire che esso oggi sia all’altezza dei modelli europei.
La tendenza di produttori e distributori a ricoprire il medesimo ruolo nel sistema di valori, dovuto alla maggiore importanza attribuita alla funzione distributiva quale essenziale leva del marketing mix, ha provocato uno spostamento del baricentro strategico verso il basso della filiera.
Inoltre sono state messe in rilievo nuove core competencies, che si vanno a sostituire alle tradizionali, quali l’ottimale combinazione prezzo/qualità/stile.
Tra queste s’individuano la capacità di rispondere in modo rapido ai mutamenti della domanda ed altrettanto velocemente alle mosse dei concorrenti. E’ essenziale avere a disposizione il know-how ed il giusto flusso di informazioni, per essere nella condizione di poter rispondere tempestivamente ai cambiamenti esterni. Essenziale per il primo requisito è una politica di marca e d’insegna, che crei un’immagine forte del prodotto dell’impresa. Mentre per un buon flusso di informazioni è importante organizzare un processo di quick response, che permetta un attento controllo di tutto il canale. L’obiettivo generale è quello di raggiungere un grado di coordinamento ottimale lungo tutta la catena del valore, attraverso appunto un efficiente livello di capacità aziendali sommato ad un altrettanto efficiente scambio di informazioni, arrivando ad un modello d’integrazione verticale.
Ritornando a parlare del sistema distributivo italiano, si possono individuare diversi fattori che hanno contribuito al suo ritardo. Tra questi vi sono la natura familiare delle medio/piccole imprese, le restrizioni imposte dalla legislazione commerciale e la scarsa diffusione della grande distribuzione organizzata. Altrettanti fattori però stanno agendo in senso opposto, come l’internazionalizzazione passiva e l’evoluzione della legislazione commerciale, poiché favoriscono lo sviluppo della distribuzione moderna, ostacolando il commercio specializzato tradizionale.
La tendenza è quella verso una completa integrazione a monte della filiera da parte delle imprese di distribuzione, che accanto alle marche industriali adottano politiche di marketing, al fine di consolidare i propri marchi commerciali, e vanno a rivestire un ruolo di interfaccia tra produzione e consumo.
Con il termine distribuzione moderna intendiamo “un sistema in cui l’offerta commerciale risponde perfettamente alle esigenze di consumo e di acquisto della domanda sulla base dei meccanismi concorrenziali tipici del libero mercato” Con questa definizione vogliamo sottolineare come non vengano richieste, come condizioni necessarie, imprese e superfici di vendita di grandi dimensioni. Anche le piccole/medie superfici sono in grado di soddisfare le richieste dei servizi moderni. Una condizione necessaria però è che tali punti vendita siano numericamente adeguati e rispondano ad una logica imprenditoriale che sia orientata al mercato, secondo una visione di lungo periodo.
Uno dei principali fattori che ha contribuito ad accelerare il processo di modernizzazione della distribuzione nel settore moda è rappresentato dalla tendenza all’internazionalizzazione.
Si tratta più precisamente di un processo d’internazionalizzazionepassiva.Con questo termine ci riferiamo all’ingresso di catene di abbigliamento internazionali nel nostro paese. Come quando a Milano è stato inaugurato il primo punto vendita di Hennes & Mauritz (H&M), e catene come la spagnola Inditex (Zara) e la francese Etam stanno ormai consolidando la loro posizione.
La politica vincente di queste catene consiste nel reinvestire continuamente le risorse economiche che vengono generate. Tali aziende godono inoltre di una forte identità d’insegna e di un’offerta, la cui convenienza è visibilmente maggiore di quella della distribuzione specializzata indipendente. Ulteriori elementi di cui questi gruppi possono disporre per entrare nel mercato italiano, caratterizzato da una forte tradizione alle spalle nel settore abbigliamento, sono rappresentati dalle economie dimensionali raggiunte sui mercati esteri, dove sono entrati già da tempo. Contando soprattutto su vantaggi dimensionali a livello mondiale, queste multinazionali non considerano rilevante la variabile rischio del processo di internazionalizzazione.
