Evoluzione della Competizione nel Fashion System

[2]. I gruppi infatti dispongono di ingenti capitali, grazie ai quali riuniscono un numero consistente di marchi, che si affiancano al marchio storico, di solito un classico, che da nome al gruppo. Questa strategia permette loro di affermarsi anche sul fronte simbolico. La struttura dei gruppi è vista come una piattaforma organizzativa, che fornisce tutte le risorse e le capacità necessarie per competere sul fronte economico e organizzativo, e su di esse s’innestano le risorse di creatività e innovazione delle nuove imprese acquisite e degli stilisti ingaggiati. Basti pensare alle strategie messe in pratica da due dei più grandi gruppi mondiali come Gucci e LVMH. Entrambe perseguono la strategia organizzativa di bilanciare un’elevata integrazione delle risorse economiche con un’altrettanto elevata differenziazione delle risorse simboliche. Si persegue infatti un bilanciamento fra novità, tradizione e distinzione sul fronte simbolico, avendo a disposizione un marchio storico, altri marchi più o meno storici ed alcuni marchi innovativi.   La situazione del Sistema Moda in Italia Il modello italiano si è sviluppato su specifici punti di forza, quali un’elevata creatività ed imprenditorialità individuale, un grande patrimonio culturale ed un efficiente sistema di distretti. Nel tempo questi fattori si sono trasformati in elevati livelli di performance in termini di flessibilità, qualità e rapidità di risposta. Il Sistema Moda è una realtà fatta di piccole unità con un alto livello di localismi, dove l’elevato frazionamento riguarda allo stesso modo la distribuzione e la produzione. Questo scenario ha frenato la crescita aziendale e la modernizzazione del settore. Ma negli ultimi tempi alcuni fattori sono intervenuti a imporre drastici cambiamenti all’intero sistema. Un primo fattore può essere individuato nel processo di globalizzazione,che ha dato vita ad un tipo di competizione senza frontiere, che a sua volta si è tradotto in un aumento sia delle esportazioni che delle importazioni. In questi ultimi due anni la crisi dei consumi e l’euro stanno creando non pochi problemi al mercato delle esportazioni, con la conseguenza di un aumento vertiginoso delle importazioni. Anche il cambiamento dei gusti del consumatore è un elemento strutturale che ha modificato non poco le regole del sistema. Infatti oggi l’individuo ricerca di più uno stile internazionale e cosmopolita, meno legato al tradizionale patrimonio creativo italiano. Tutto questo si sta traducendo in una riduzione della barriera del made in Italy. Nonostante si tratti di un sistema che di per sé è in grado di offrire alti livelli di eccellenza, non sembra essere in sintonia con le esigenze odierne del mercato. Il futuro nell’aggregazione della distribuzione L’insieme dei fattori sopraelencati mette in luce la necessità, per il Sistema Moda italiano, di una crescitadimensionale e di una spinta verso la concentrazione. L’aggregazione della distribuzione è ormai un processo irreversibile, che trae spunto dalla necessità di offrire al cliente un prodotto di alto livello, ricercando allo stesso tempo economie di scala di acquisto e dominanza di assortimenti attraverso la crescita dimensionale. Le implicazioni di carattere strutturale, che si avranno con la concentrazione dell’offerta distributiva, sono così sintetizzabili:

• espulsione degli operatori marginali, con la conseguente diminuzione della distribuzione specializzata indipendente;
• affermazione di imprese a succursali, che opereranno un’integrazione sempre maggiore delle funzioni a monte;
• ulteriore sviluppo di reti di franchising, promosse sia dall’industria che dalla distribuzione;
• incremento del livello di servizio offerto al consumatore, con conseguente standardizzazione dell’informazione, e dell’investimento nella formazione del personale e nelle attività orientate allo shopping esperienziale;
• informatizzazione integrata della rete.
  

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