Eventi & Comunicazione: il Medium che Cresce di Più dopo Internet

1.200 milioni di euro sono stati spesi in eventi nel 2007 (+9,1% sul 2006) e si prevede di raggiungere 1.400 milioni annui entro il 2009 (+16,6%). Anche se la crescita non si è mantenuta sui livelli del 2006 (+14,5%), il futuro del settore in Italia appare roseo secondo il terzo monitor sul mercato realizzato da Astra Ricerche per Adc (Agenzia della comunicazione). Ciò che emerge chiaramente, considerando il ritmo di incremento degli investimenti, è che gli eventi stanno diventando un mezzo di comunicazione sempre più diffuso e utilizzato.
Secondo le 300 aziende italiane intervistate, che investono in comunicazione, il 55% ha riservato a questo medium un budget costante rispetto all’anno precedente mentre il 33% lo ha aumentato. Il 45% prevede un aumento del budget nel prossimo biennio mentre il 51% si manterrà stabile. Fatti i conti il mercato degli eventi ha avuto negli ultimi anni tassi di crescita che nessun altro mezzo di comunicazione, tranne Internet, può vantare. E come per il web, l’incremento è avvenuto a discapito di altre forme: pubblicità (secondo il 72% degli intervistati), sponsorizzazioni e pubbliche relazioni (10%), fiere (8%), promozioni e anche internet (6%). Rispetto ai mezzi classici i più penalizzati sono stati i periodici (56% del campione), i quotidiani (47%) e le tv (27%) mentre gli eventi hanno avuto un minore impatto su pubblicità esterna, affissioni e radio.
Tra le iniziative più organizzate svettano quelle interne all’azienda, i congressi e i convegni (70%), seguiti dalle convention aziendali e il lancio di nuovi prodotti, i roadshow, gli eventi b2b e gli incentive. Da non perdere di vista – anche se i numeri non sono alti per adesso – gli eventi online, come ad esempio inaugurazioni su Second Life e simili.
Le città ideali sono considerate Milano e Roma, seguite da Venezia, Firenze e Torino. Tra le straniere vince il fascino di Parigi, seguita da Londra e Barcellona. Per le location si preferiscono ancora quelle classiche (hotel, sede aziendale o congressuale) seguite da ville, castelli, musei e anche luoghi all’aperto (parchi, piazze, vie, spiagge), con in crescita spazi polifunzionali e locali di tendenza.
Il miglior conduttore di eventi? Lo show-man Fiorello è al top della speciale classifica davanti a Gerry Scotti e Bertolino. Unica donna nella top ten Simona Ventura…
Tra le maggiori criticità evidenziate invece vi sono la scarsa professionalità e preparazione del personale delle agenzie esterne di organizzazione di eventi cui ci si è rivolti, mentre tra le doti più ricercate spicca la creatività e l’innovatività. Segno da un lato che il settore deve crescere e dall’altro che il cliente è più esigente. Crescono infatti gli investimenti e contestualmente anche le aspettative della domanda.
La fotografia effettuata per la prima volta su compagnie europee, non ha evidenziato particolari differenze con il mercato italiano. L’evoluzione del settore è quindi in linea con l’Europa, almeno secondo quanto riferito da 20 compagnie intervistate tra Portogallo, Spagna, Francia, Regno Unito, Germania e Russia. Il 60% degli intervistati prevede che gli eventi cresceranno più di altre forme di comunicazione e il 55% aumenterà gli investimenti nel settore a scapito principalmente della pubblicità in tv.
All’estero però hanno percepito maggiormente una criticità ancora non pienamente avvertita in Italia: la difficoltà di misurare il communicational ROI (return on investment). Aspetto non da poco considerato che la comunicazione è uno degli aspetti per cui si commissiona l’evento. Questo in parte può derivare dalla difficoltà obiettiva di misurare un tale ritorno per le numerose variabili che entrano in gioco. Ma un altro fattore che sicuramente ha il suo peso è la scarsa coordinazione che spesso tali iniziative hanno con un’attività di relazioni esterne ben congegnata.
Si pensa cioè che organizzare un più o meno grande evento sia di per sé garanzia di pubblicità, senza invece preoccuparsi di sfruttare al meglio l’investimento (spesso ingente) che si sta facendo. In tal modo si riduce il tutto alla sola serata o occasione e poco di più. Sarebbe utile, invece che pensare soltanto al pubblico partecipante, considerare anche quello potenzialmente interessato, in modo che l’evento possa assumere un respiro più ampio. Per questo collegare all’iniziativa una buona attività di comunicazione e relazioni esterne tradizionale e sul web sarebbe utile sia per far fruttare maggiormente l’investimento che per misurare quel communicational ROI che tanto fa penare le aziende europee.