El Grupo Gucci pasó el camino largo de ser una pequeña empresa familiar hasta el holding multinacional con cienes de millones de dolares de ganancias anualmente. Este camino no era facil y había los periodos duros cuando parecía que la crisis podía acabar con el negocio. Pero siempre las estratégias de comunicación elegidas correctamente en los momentos oportunos le salvaba.
La mayor y la más grave crisis de la empresa italiana de accesorios y ropa Gucci empezó en 1982. La empresa pertenecía a la familia Gucci, los miembros de la cual compartían responsabilidades y el porcentaje en las ganancias del negocio, pero había algunos que no estaban de acuerdo con su parte en la empresa.
Paolo Gucci, en 1982 contrató los abogados para investigar los movimientos financieros de su hermano Aldo, el director general de Gucci en aquel tiempo. Los abogados descubrieron que había una cantidad de dinero de las ganancias de la empresa que iban directamente a parar a Aldo mediante las empresas offshore. Cuando esta información se dio a conocer, empezó una crisis, que duró casi 15 años.
Los titulares de los periódicos reflejaron esta crisis. “Detrás de la fachada brillante, las guerras familiares en la casa de Gucci”, – publicó la revista “People” al día siguiente después del escándalo. “La lucha violenta en la casa de Gucci”, – añadió el periódico “Il Messaggero” en Roma. “La lucha de los hermanos Gucci”, – apareció en la portada de “Corriere della Sera” en Italia.
Al día siguiente y por la prensa todos los trabajadores de Gucci se enteraron de las aventuras financieras de su director general. Aldo Gucci reunió a todos los miembros de alta dirección de la empresa y se tomó la decisión de dar una respuesta rápida para minimizar el impacto. Un día después, el propio Aldo salió en el diario para profesionales de moda “Women Wear Daily” con una entrevista en la que subrayaba su papel en la empresa como patriarca, recordando todo lo bueno que había hecho para el desarrollo del negocio y echando las culpas a Paolo un hijo desobediente, quien trataba de desestabilizar el ambiente en la compañía. Este paso tuvo un efecto tranquilizante inicial. La estrategia de transferencia de responsabilidad utilizada sirvió a corto plazo para ganar tiempo, pero el error de Aldo era que no tomó ninguna medida y no cambió su actuación. Mientras, Paolo siguió con su investigación y acumuló suficiente material para presentarlo en el juicio.
En 1985 “Wall Street Journal” publicó un extensivo reportaje de investigación sobre la actividad financiera de Aldo Gucci de septiembre 1978 hasta el fin de 1981, donde se decía que Aldo declaraba mucho menos de lo que objetivamente podría haber obtenido un directivo de su nivel y además se mencionaban las empresas offshore de Aldo en Panamá y Hawai y deudas en tasas e impuestos acumuladas por Gucci. La prensa en EE.UU. e Italia difundió la noticia rápidamente. “La primera vez el nombre de Gucci fue mencionado no en la conexión con estilo y clase, sino en relación con el crimen”, – escribió el periódico semanal italiano “Panorama” en enero de 1985.
Durante los años 80 el nombre de Gucci permanentemente aparecía en las páginas de las revistas de rumores, escándalos y corazón. “Esto es el nuevo episodio de la “Dynasty” italiana, donde los protagonistas no son actores, sino las personas de verdad”, – escribió el periódico italiano “La Reppublica”, haciendo una comparación de lo que ocurría con la serie estadounidense.- “G no es de Gucci, sino de guerra”. El periódico londinense “Daily Express” publicaba: “Gucci es una empresa multimillionaria donde hay más caos que en una pizzería romana”. Hasta el periódico “La Nazione” de Florencia, la ciudad natal de Gucci, dedicó una página completa al escándalo de la familia Gucci, diciendo: “La riqueza te puede dar todo, menos la nobleza”.
En 1986 Aldo Gucci, de 81 años de edad, fue a la cárcel por sus crímenes financieros. Desde allí escribió cartas que fueron difundidas. En ellas, manifestaba que se sentía bien y esperaba el momento para volver y sacar su empresa de las manos de los que querían estropear la imagen de Gucci. El seguía rechazando su responsabilidad.
En esta situación, el sobrino de Aldo, Maurizio Gucci, fue nombrado el nuevo director general. Maurizio tenía su propia visión del futuro de la empresa, pero según los recuerdos de sus consejeros y colegas, era un mal directivo y no permitía la opinión de nadie si era contraria a lo que él creía. Las acciones del joven Gucci llevaron a la empresa a una profunda crisis, cuya consecuencia fue millones de dólares de deudas.
Durante esta crisis, el papel principal en su resolución la asumió la sede de Gucci en EE.UU., que en 1988 fue reorganizada con el nuevo nombre “Gucci América” y pagó 21 millón de dólares de deudas en tasas e impuestos al gobierno acumuladas entre 1972 y 1982. Su presidente, Domenico De Sole devolvió a la empresa varias franquicias para mejorar el control de la distribución y la imagen del producto. Además, canceló el contrato con R. J. Reynolds Tobacco Corporation, diciendo que la asociación de la marca con el productor de tabaco iba a influir negativamente en la imagen limpia y positiva de Gucci que el intentaba crear. También, la empresa decidió patrocinar los eventos deportivos típicos de la clase alta, como las regatas de yates de lujo y torneos de golf.
La estrategia elegida era la que más tarde, en 1997, describió Lukaszwesky como “la estrategia de fijación de los objetivos de comunicación”, que implica:
– la apertura (accesibilidad, disponibilidad y deseo de responder)- todos los periodistas que llamaron a Gucci para recibir la información sobre lo que se estaba haciendo en la empresa para limpiar su imagen, fueron atendidos
– la confianza y honestidad – Domenico De Sole dió varias entrevistas a “Women Wear Daily” explicando la situación y los planes de Gucci América y sus preocupaciones por falta de confianza por parte de la sede de la empresa en Italia
– la responsabilidad – Gucci América asumió toda la responsabilidad en la resolución de la crisis
– evitar los secretos – transparencia total de todas las acciones de la empresa
Mientras tanto, Paolo Gucci continuaba queriendo hacer realidad el sueño de hacerse el director general, así que esta vez decidió atacar a su sobrino Maurizio y le acusó de usar los fondos de la empresa en sus propios objetivos, por ejemplo, reparando su yate “La Creole” para participar en las regatas.
En diciembre 1986 Paolo se presentó en el juicio con las pruebas del supuesto delito cometido por su sobrino y la parte que tenía Maurizio en la empresa fue cancelada en 1987.La policía fiscal quiso detener al joven Gucci, pero se escapó a Suiza, donde la policía italiana ya no pudo alcanzarle. 24 de junio de 1987 los periódicos publicaron con tintes sensacionalistas: “Maurizio Gucci escapa de la detención”, – escribió “La Reppublica”. “Esposas para “Dinastia Gucci”, – salió en la portada de “Il Messaggero”. “La Creole traicionó a Maurizio Gucci”, – escribió el diario Milanés “Corriere della Sera”.
En Noviembre 1987 se cambiaron las leyes de la fiscalía en Italia y Maurizio Gucci quedó exculpado de sus acusaciones y entonces el pudo volver a Italia. Mientras tanto, De Sole buscaba un comprador para la parte mayor de acciones de Gucci con el objetivo de sacar la empresa de la crisis financiera en la que permanecía. Al final, la oficina de abogados Morgan Stanley que llevaba este caso, confirmó en marzo de 1988 a los medios de comunicación que había encontrado un comprador. Los periodistas empezaron a llamar a las oficinas de Gucci, y en junio 1988 fue oficialmente confirmado el nombre de la corporación Investcorp de Oriente Medio como el nuevo accionista de Gucci.
La aparición de Investcorp provocó una crisis de comunicación interna en la empresa, porque los trabajadores en los talleres y sedes en Italia no confiaban en nuevo propietario y tenían miedo de ser despedidos o de que se produjera una reorganización interna de Gucci. En julio 1988, De Sole fue a Italia y pasó varias meses reuniéndose personalmente con los trabajadores en cada taller y hablándoles de los cambios y su efecto y confirmándoles con su propia promesa que no iban a ser despedidos.
En 1994 Maurizio Gucci abandono el puesto del director general de Gucci y en 1995 fue mandado asesinar por su ex-esposa, y la empresa pasó a las manos de su accionista principal – Investcorp.
De Sole fue trasladado a la sede central de Gucci en Italia, a donde trajo dos estadounidenses más: una directiva, Dawn Mello de Bergdorf & Goodman y al diseñador Tom Ford, que fue contratado para cambiar la completamente imagen del producto. Después de arreglar los problemas del pasado, Gucci necesitaba pensar en su futuro.
La empresa necesitaba demostrar con su comunicación que se estaba levantando y tenía un espíritu de renacimiento y prosperidad.El momento crucial para eso fue el show de la nueva colección de Gucci para mujeres presentada en Milán en marzo1995. “Aquel momento era muy importante para nosotros hacer este show, contratar a las top-model y tener un productor profesional”, – decía Tom Ford. El show era todo lo contrario de lo que los críticos y espectadores estaban acostumbrados a ver en los tiempos de Maurizio. Gucci necesitaba cambiar su imagen drásticamente. Maurizio vió Gucci como una empresa de ropa de estilo casual: camisetas, camisas y jerseys polo – imagen suave y tranquila. Tom Ford era todo lo contrario. Todo negro, la luz blanca y las famosas modelos, como Amber Valetta, en la pasarela.
“Eso fue caliente! Eso fue puro sexo! Parecía que las chicas acabaron de bajar de un avión privado de alguien. Te quedabas con la sensación que llevando esta ropa vives al borde, a lo loco, tomando todo lo posible de la vida!” – decían los críticos en diferentes medios. La revista de mujeres “Harper´s Bazaar” escribió: “La sexualidad omnipotente dejó a todos los espectadores congelados en sus sillas”.
Al día siguiente, las tiendas de Gucci por todo el mundo estaban llenas de compradores, y era imposible entrar al estudio de Tom Ford por la cantidad de medios de comunicación tratando de conseguir el material sobre la empresa que se había considerada casi muerta hace varios años. Fue el renacimiento de Gucci.
Con la ayuda de su equipo, De Sole logró sacar a la empresa de las deudas y de la crisis financiera. A principios de los años noventa Gucci estaba facturando más que nunca y tenía planes de convertirse en un grupo multimarca.
La nueva crisis empezó en 1998, cuando el presidente de LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) Bernard Arnault, el rival más importante de De Sole, adquirió 3 millones de acciones de Gucci. Esto fue posible, porque durante la crisis anterior, De Sole había decidido a dividir las acciones de la empresa en partes y venderlo a diferentes compradores, uno de cuales vendió su parte a LVMH.
Dos días después, De Sole creó el gabinete de crisis, formado por los ejecutivos de alta dirección de la empresa: el consejero general Alan Tuttle, el director financiero Bob Singer, Rick Swanson de Investcorp – todos en los que De Sole pudo confiar.
No vamos a explicar detalladamente, como De Sole luchaba contra Arnault desde punto de vista económico, sino hablaremos de los pasos interesantes en comunicación durante esta guerra.
En enero 1999 en la pasarela de Gucci en Milán, el diseñador Tom Ford presentó su colección de ropa de hombre. Los modelos tenían las caras pintadas en blanco y los labios rojos como los vampiros. La música durante el show de la película “Drácula” sonaba amenazando. Al día siguiente, todos los medios de comunicación publicaron que este show había sido un mensaje para Arnault, obligándole a dejar Gucci en paz y cancelar sus planes de conquista. Al ver las portadas, uno de los abogados de LVMH Sr. Zaoui, llamó a Londres, donde estaba Arnault, y le dijo: “Esto es un mensaje oficial. Para! Basta ya!”. Pero el presidente de LVMH no dejó sus planes y compró más acciones de otros propietarios, acumulando una parte en Gucci de hasta 34,4%. La respuesta de De Sole fue rápida: Gucci emitió 37 millones de nuevas acciones y las distribuyó entre los trabajadores de la empresa. Los trabajadores de Gucci pasaban a ser también sus sus propietarios. Este paso no sólo subió el espíritu de los empleados, sino que disminuyó la parte de Arnault en el negocio.
Arnault entendió que la única manera de conquistar a Gucci era conquistar a su diseñador, Tom Ford, que era esencial para la imagen de la empresa. Para ello, invitó a Ford a una cena discreta, donde tenía previsto hacerle su oferta. La cita tenía que ser secreta, pero Arnault encargó a su departamento de comunicación a distribuir la noticia en los medios. El día de la cena, el londinense “Financial Times” publicó una noticia sobre la cita junto con la información financiera sobre el futuro contrato de Ford en LVMH. El diseñador de Gucci en seguida llamó a LVMH y canceló la cena. El plan de Arnault fracasó.
Posteriormente, Gucci adquirió la empresa francesa Sanafi Beauté junto con Yves Saint Laurent, que disminuyó la parte de Arnault en la empresa hasta tal punto, que so voto ya no significaba nada en el Consejo de Directores del grupo Gucci. Al final, LVMH abandonó, ya que Arnault no tenía otra salida que vender su parte. Como consecuencia, De Sole salió ganando de la crisis y consiguió su mayor objetivo:convertir a Gucci en un grupo multimarca independiente.
Conclusiones
Los miembros de la familia Gucci cometieron los siguientes errores en la gestión de la imagen de la empresa: ocultar la información, transferencia de responsabilidad sin tomar ninguna medida después y falta de transparencia en los datos dados por parte de la empresa, que daba la oportunidad a los medios de especular con la información.
La estrategia de claridad, apertura y transparencia en comunicación interna y externa por parte de De Sole tenía, en cambio, sus resultados positivos.
El caso de Gucci también demuestra la importancia de las connotaciones de la gestión de la imagen corporativa, es decir, lo que se asocia la empresa, por ejemplo, De Sole eliminó todas las conexiones de Gucci con el fabricante de tabaco y en cambio, empezó a patrocinar los eventos de deporte haciendo la imagen de la empresa más limpia y glamurosa, que es lo que era su objetivo.
Además, es imprescindible subrayar el papel de todos los elementos audiovisuales durante las pasarelas de moda, porque ellos pueden servir a la empresa para transmitir su mensaje a los stakeholders y a la sociedad, y que a modo de ejemplo, le sirvió a Gucci cuando al principio, la empresa quería comenzar su renacimiento, y luego amenazar a Bernard Arnault.
