I diversi significati del consumo non possono essere compresi se non tenendo conto della natura esplicitamente sociale del processo dal quale si originano. Questo significa che ciascun prodotto porta inscritta al suo interno la sua storia, la quale viene messa costantemente in gioco in tutte le possibili relazioni. Nell’atto di comunicare, i prodotti, compiono azioni che interagiscono con le pratiche interindividuali e contribuiscono alla costituzione e alla trasformazione dei significati socialmente condivisi e dei ruoli e dei rapporti di ciascun individuo.
I consumatori infatti, tendono a diventare disincantati e a non fare più scelte rigide e aprioristiche, bensì piuttosto variabili e occasionali. Si osserva come il consumatore assuma sempre più comportamenti trasversali, non classificabili, né descrivibili con un unico modello di comportamento; non è infrequente che lo stesso consumatore acquisti prodotti di fascia alta e prodotti di fascia bassa a seconda della funzione d’uso. Questa natura attuale dei comportamenti di consumo li rende apparentemente conflittuali, mentre in realtà sono complementari e si armonizzano all’interno del percorso personale del singolo individuo. La causa di questo fenomeno è rappresentata soprattutto dal disgregarsi traumatico dei valori, delle norme e degli ambiti tradizionali di riferimento, che crea nel soggetto un bisogno ossessivo di definizione della propria identità. Il risultato è che in questo nuovo mondo senza “grandi modelli” di riferimento ciascuno si sceglie un “piccolo modello”: un gruppo socioculturale cui appartenere, o forse solo un look, che , una volta scelto, gli permetta di ritagliare all’interno della grande varietà dei modi d’essere e dei prodotti da acquistare quelli “che vanno bene per lui”. Questo trasforma ogni prodotto in un prodotto di nicchia: scompare cioè all’orizzonte l’oggetto che va bene per tutti, scompare l’automobile da famiglia, il motorino per i giovani, il tavolo da cucina, ma appaiono prodotti legati a specifiche esigenze, e a specifici consumatori.
Un orientamento rivolto alle componenti fisiche del prodotto, alle prestazioni strutturali che si coniuga con gli attributi intangibili in una nuova dimensione della qualità, il concetto di “total quality” sta diventando una delle più importanti parole d’ordine all’interno delle imprese.
Certamente per qualità non è da intendersi quella apparentemente oggettiva che stabiliscono i tecnici della produzione, poiché il mercato possiede una percezione della qualità ben diversa dalla loro. La qualità complessiva è definita da un mix di indicatori oggettivi e soggettivi la cui fonte di riferimento non può che essere il consumatore: “perceived quality”. Ciò che appare rilevante e sinonimo di qualità per un segmento della popolazione può essere irrilevante o addirittura controproducente per un altro, alcune caratteristiche inoltre possono teoricamente escludersi a vicenda,come per esempio la durata e il contenuto moda.
“Alle spalle” della moda sta un sistema ancor più articolato, il Sistema Moda, che secondo la definizione ministeriale comprende l’insieme dei settori, a monte e a valle, che producono beni destinati a “vestire la persona” in senso lato. Quindi nella classificazione delle attività economiche, oltre alle industrie tessili e dell’abbigliamento, fa parte anche l’industria della pelle, delle calzature, dell’occhialeria, della cosmetica e della gioielleria. A monte s’individuano le filature, le tintorie, i finissaggi, le concerie, ed anche le industrie di produzione di accessori.
Negli ultimi anni ogni “attore” di questo sistema ha evoluto – in progressione o in regressione – il proprio ruolo e la propria funzione, sia attiva che passiva. Ciò che più è cambiato riguarda in particolare il consumatore: il ruolo e la vicinanza al mercato di consumo sono stati riconsiderati dai soggetti della filiera e ciascuno ha iniziato a scendere a valle, cercando di avvicinarsi il più possibile al consumatore finale. L’obiettivo generale è divenuto ricercare il collegamento diretto al mercato di consumo finale, il solo in grado di generare sviluppo e stabilità nelle vendite e di far cogliere in modo tempestivo i cambiamenti nelle tendenze del mercato. Allo stesso tempo anche il consumatore finale ha subito un’evoluzione, infatti ha iniziato a modificare il proprio mercato di riferimento e a sviluppare la propria influenza verso gli altri soggetti della filiera. E’ divenuto quindi più esigente, più selettivo ed aggiornato, ed il mercato, come diretta conseguenza, ha iniziato a frazionarsi in una moltitudine di segmenti, ognuno distinto dagli altri nei bisogni e nei comportamenti d’acquisto.
Oggi forse è più adeguato e consono parlare piuttosto che consumatore, di ConsumATTORE, un essere non facile da gestire e con il quale relazionarsi.
Muoversi in questo scenario così variabile ed imprevedibile non è certo facile per gli operatori del sistema. I reticolati sono infiniti e trovare soluzioni e proposte diventa una questione nodale, in tutti i sensi.
I possibili approcci e strade da percorrere, verificare ed implementare sono fatti di marketing relazionale ed esperienziale – portando i consumatori dentro percorsi di lungo periodo – e di knowledge management, in quanto la conoscenza è sempre più fattore critico di successo. A questo vanno aggiunte sensibilità per il bello, una sapiente gestione ed utilizzo di community networks, ed un forte orientamento al melting pot, alla contaminazione. Infine, per raggiungere validi obiettivi sarà essenziale una buona dose di etica ed essere in grado di gestire la connettività ad altissimo livello.
Per poter resistere al meglio a tutta questa serie di cambiamenti e rispondere tempestivamente alla richiesta esterna è essenziale avere a disposizione il know-how ed il giusto flusso di informazioni. Essenziale per il primo requisito è una politica di marca e d’insegna, che crei un’immagine forte del prodotto dell’impresa. Mentre per un buon flusso di informazioni è importante organizzare un processo di quick response, che permetta un attento controllo di tutto il canale. L’obiettivo generale è quello di raggiungere un grado di coordinamento ottimale lungo tutta la catena del valore, attraverso appunto un efficiente livello di capacità aziendali sommato ad un altrettanto efficiente scambio di informazioni, arrivando ad un modello d’integrazione verticale.
Esempi vincenti di coordinamento ottimale sono stati raggiunti da catene come Inditex (Zara), la francese Etam e Hennes & Mauritz (H&M): la loro forza è stata quella di reinvestire continuamente le risorse economiche che vengono generate. Tali aziende godono inoltre di una forte identità d’insegna e di un’offerta, la cui convenienza è visibilmente maggiore di quella della distribuzione specializzata indipendente.
Come si è detto, grande attenzione, al momento dell’acquisto, è data all’aspetto estetico del bene. La creatività diventa un importante fattore di vantaggio competitivo: può rappresentare la differenza nei confronti della concorrenza. Quando si parla di design è necessario sottolineare il modo con cui vengono realizzati i beni, in particolare di beni di lusso: forte presenza di lavoro manuale che rende il prodotto unico e individuale. Poter definire quindi un prodotto “prodotto di design” aiuta ad arricchire l’identità della marca perché aggiunge valore alla sua immagine e personalità.
Affermare le ragioni della propria diversità, con coerenza e capacità di instaurare relazioni personali. Essere ed essere percepiti differenti dai concorrenti. La costruzione della fedeltà di marca inizia nella fase di studio e ricerca che precede l’ideazione di una strategia di approccio comunicativo. Ascoltare i clienti è importantissimo in ogni fase di vita del brand, ma nel momento della progettazione è il vero must. A partire dal fatto che tutti i prodotti in diretta concorrenza fra loro sono fatti per assolvere alle stesse funzioni e risolvere gli stessi problemi, è fondamentale andare oltre nella ricerca, nella sollecitazione e nell’ascolto, affinché si possa definire ed offrire un benefit rilevante ed esclusivo. Il brand deve essere in grado di soddisfare le attese non soddisfatte dai prodotti concorrenti a entrambi i livelli, razionale ed emozionale. Deve promettere ciò che davvero interessa al proprio target e deve mantenere in pieno ciò che promette.
