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Azienda e Organizzazione

La Comunicazione d’Impresa

Chi si occupa della comunicazione di un’impresa deve ovviamente conoscere con ragionevole profondità l’organismo che comunica, ovvero l’azienda, e gli uomini che la dirigono. La strategia di comunicazione che egli deve elaborare non può prescindere infatti dalle caratteristiche, dalla storia, dai programmi di chi comunica, così come deve essere in armonia con i prevedibili futuri sviluppi del settore cui l’azienda appartiene.
Nel passaggio dalla logica dell’immagine a quella dell’identità, la comunicazione deve avere dietro di sé una forte personalità aziendale e una strategia di prodotto messa a punto in modo accurato, in funzione di un progetto di consumatore-cittadino, che ha un senso critico assai più sviluppato al momento delle scelte dei prodotti e dei servizi.
Un’azienda affinché lavori in modo adeguato, deve saper comunicare la propria opera sia al suo interno che all’esterno. Prima di indirizzare all’azione diretta per ottenere il risultato desiderato, l’impresa deve realizzare la propria strategia di comunicazione, cioè la ricerca e l’analisi della situazione aziendale e del mercato – attuale e prevedibile – con le relative conseguenti scelte e decisioni che contribuiscono ad una valida compilazione del brief, sulla cui base verrà poi elaborato il messaggio da comunicare.
Per strategia di comunicazione s’intende l’analisi e la scelta, tra la vasta gamma di strumenti di comunicazione disponibili, di quelli atti a trasmettere il messaggio al target desiderato nel modo più efficace per raggiungere i fini e gli obiettivi stabiliti dall’azienda sulla base del brief.
Ogni azienda sviluppa inoltre la propria vision. Il significato dato a questa parola dalla terminologia aziendale, abbraccia la consapevolezza degli obiettivi specifici da raggiungere per acquisire una posizione auspicata ben definita: la vision è ciò che un’organizzazione, un’azienda vuole essere, quasi un sogno che si può rendere possibile. La vision deve dare significato agli sforzi quotidiani di ognuno e deve quindi essere chiara e comprensibile per tutti, al punto da diventare quasi come una meta da raggiungere, e stimolare perciò tutti a lavorare in quella direzione.
La mission è invece ciò che un’azienda vuole rappresentare ed enfatizza i valori permanenti dell’azienda, senza necessariamente considerare le aspettative in termini di cambiamento e senza dover rinnegare il passato. Essa non è un optional, ma una chiara esplicitazione di obiettivi e di regole che definiscono il posizionamento dell’azienda. Per questo motivo la missione dell’ azienda, ben definita e ben compresa a tutti i livelli, è il presupposto indispensabile di ogni comunicazione, sia interna che esterna.
Le possibilità di successo di un’impresa sono basate sull’esistenza di una “cultura” forte, costituita da valori distintivi noti, apprezzati e condivisi da tutti coloro che fanno parte dell’impresa ed anche da chi è in contatto con essa.
La cultura esiste come frutto di un lungo processo, come risultato di una sorta di epopea, di una sintesi dell’azione dei singoli individui e di gruppi, evocando la storia di un fondatore, di un leader, di una lunga strada costellata di errori, di crisi e di successi.
Una funzione chiave di qualunque azienda è il marketing, che il noto studioso americano Philip Kotler definisce come: “Il processo attraverso il quale la struttura della domanda di prodotti e servizi viene prevista, accresciuta e soddisfatta attraverso la creazione, la promozione, lo scambio, la distribuzione fisica dei prodotti e servizi stessi”. Il concetto di marketing richiede che scopo principale dell’azienda sia la soddisfazione del consumatore, e considera quindi l’organizzazione come un insieme coerente e integrato rivolto al conseguimento di questo scopo. Un piano di marketing partirà dagli obiettivi aziendali e dall’analisi del mercato per fissare i propri fini e sviluppare le strategie atte a conseguirli. Particolarmente utile sarà la cosiddetta “analisi Swot” che consiste nel riconoscimento dei punti di forza dell’organizzazione ma anche delle debolezze, delle opportunità che il mercato offre ed anche delle minacce possibili e prevedibili.
Il consumatore oggi è sempre più conscio del rapporto prezzo/valore. Ciò ha portato ad una crescente esigenza di differenziazione dei prodotti con forte valorizzazione delle marche, e pertanto il supporto della comunicazione alle funzioni del marketing, e la sua integrazione con esse, sono diventati d’importanza cruciale.
Comunicazione, non informazione
Mentre “informazione” significa semplicemente “notizia”, “comunicazione” significa comunione, partecipazione. Nel comunicare, quindi, è importante sia chi trasmette il messaggio, sia chi lo riceve: ci si attende infatti che quest’ultimo, ricevendolo, reagisca, vuoi limitandosi a far proprio il messaggio stesso, vuoi agendo di conseguenza. La comunicazione richiede immaginazione, contenuti emozionali, impegno e volontà di ascoltare e rispondere agli altri ed essere sensibili ai loro bisogni. E’ quindi chiaro che un’azienda, al momento in cui decide di comunicare, deve mettere in atto una strategia che valga a rendere la sua comunicazione il più efficace possibile: essa infatti è un’arma per combattere sul mercato e conquistare il consumatore.
Oggi la comunicazione di gran parte dei prodotti è, se non schizofrenica, comunque ben lontana dal realizzare delle sinergie e integrazioni che determinano una reale partecipazione. Per gestire una comunicazione globale è essenziale la determinazione nel perseguire una identità netta, nel fare riferimento a un definito sistema di valori che la marca deve rappresentare. In assenza di questo statuto di immagine, tutta l’attività di comunicazione, a cominciare dalla pubblicità diviene una sorta di improvvisazione.
Presupposto indispensabile per competere efficacemente sui mercati è disporre di una personalità forte, caratterizzarsi con tratti di esclusività e di differenziazione in sintonia con il sistema di valori del target a cui ci si rivolge. Disporre di caratteristiche uniche, facilmente riconoscibili, persistenti nel tempo, rilevanti per il consumatore costituisce oggi una vera indispensabile condizione per una corretta gestione del prodotto e della marca e per una comunicazione realmente efficace. Una volta compiuta questa operazione, il passo successivo, per mettere in atto la comunicazione d’impresa, è il censimento dei canali con cui questa comunica, sia pure a livello virtuale. E, in concomitanza, rilevare il contenuto di comunicazione che, consapevolmente o inconsapevolmente, ciascun canale attualmente veicola.
Noi tutti conosciamo responsabili di imprese, che a gran voce e in buona fede dichiarano di non fare pubblicità per un motivo o per un altro. Poche affermazioni di principio sono errate come questa.
Il semplice fatto di esistere, di avere un nome e quasi sempre un marchio, di commercializzare un prodotto nella sua caratteristica confezione, di avere rapporti con terzi a mezzo di lettere, fatture, moduli, biglietti da visita, mezzi di trasporto ecc…, oltre che tramite personale di vari livelli con vari compiti dichiara la presenza di una comunicazione, la quale circola sul mercato senza che vi sia un coordinamento. In poche parole: la comunicazione esiste sempre, ma in molti casi non è gestita e tanto meno utilizzata come strumento, quale essa è, per il raggiungimento degli scopi aziendali. L’organizzazione della comunicazione è il presupposto per ottenere un dialogo realmente efficace e per ulteriormente enfatizzare un posizionamento forte e coerente. Perseguire questa strada può consentire, tra l’altro, di ottimizzare gli investimenti in comunicazione ottenendo risultati più soddisfacenti con minori risorse rispetto a una spesa maggiore nei tradizionali canali.

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Laura Torrano