La comprensione dell’evoluzione dei modelli di consumo nel settore tessile – abbigliamento non può prescindere dall’analisi della figura del consumatore medio, poiché a partire dall’individuazione di un target definito è possibile orientare la produzione, creare l’assortimento merceologico e soprattutto incontrare le esigenze espresse dall’acquirente.
Più o meno consapevolmente, noi entriamo quotidianamente in contatto con la moda nel momento in cui ci troviamo ogni mattina a decidere cosa indossare.
Siamo cresciuti sentendoci spesso riportare le parole del detto popolare “l’abito non fa il monaco”, tuttavia la moda così come viene concepita all’interno della nostra società sembra smentire con i fatti quest’espressione: in qualche modo l’abito fa l’uomo e la donna, fa il consumatore. L’abito diventa un modo per esprimere le proprie convinzioni, talvolta addirittura ideologiche e politiche, diventando un simbolo, rappresentando uno status sociale e divenendo la nostra immagine di presentazione con l’esterno, veicolando implicitamente il messaggio “io sono ciò che vesto”.
Oggi la moda è stata democratizzata, non è più accessibile solamente alle persone ricche e diventa espressione dell’identità individuale che va interpretata e creata dagli stilisti sulla base della comprensione dei gusti del consumatore. Ecco perché è necessario che tutta la filiera si metta a disposizione del cliente: dal fornitore di materia prima, passando attraverso chi confeziona e distribuisce i capi, fino ad arrivare a chi veicola l’immagine del prodotto stesso.
Il cliente è quindi il vero dominatore del mercato:sempre più esigente, è pronto ad acquistare altrove, privilegiando i prodotti più innovativi ed affidabili e con il miglior rapporto qualità/prezzo.
In base alle reazioni che i consumatori manifestano nei confronti delle proposte moda, essi possono essere classificati secondo i seguenti gruppi di riferimento:
Consumatori “pioneer”: sono particolarmente attenti alle nuove proposte; s’avvicinano per primi alla moda; ne acquistano i prodotti prima ancora che l’accettazione sia popolare; ricercano sempre la differenziazione, per questo sono autonomi nelle loro scelte e non attendono motivazioni esterne; sono disposti a pagare prezzi alti ma il numero di questa tipologia di consumatori è piuttosto ridotto.
Consumatori “opinion leader”: normalmente sono persone che godono di prestigio e di largo consenso (attori, artisti, sportivi, giornalisti, ecc) e sono incaricati di promuovere i prodotti che indossano; generalmente gli opinion leaders stabiliscono una vera e propria strategia di promozione per lanciare una nuova moda.
Consumatori “innovatori”: sono quelli che “fanno tendenza”; sono spesso stilisti di se stessi, ricercano e abbinano capi esclusivi andandoli ad acquistare presso ateliers e boutiques. Solitamente vestono in modo inusuale e per questo possono essere ritenuti dei consumatori d’avanguardia.
Consumatori “follower”: la moda entra in contatto con loro nel momento della crescita/sviluppo del prodotto; per motivi psicologici (insicurezza, influenza da parte di altre persone) , finanziari (mancanza di disponibilità finanziaria), accettano la moda qualche tempo dopo il suo lancio; emulano i consumatori pioneer e gli innovatori dopo che si sono assicurati che una moda incomincia a prendere piede; il prezzo che essi sono disposti a pagare è decisamente più basso di quello che pagano i pioneers, tuttavia resta alto.
Consumatori “moda-dipendenti” , detti anche fashion victims : sono dotati di risorse finanziarie e quindi comperano di tutto senza mai confrontarsi realisticamente e personalmente con l’offerta, quindi accettano la moda senza adattarla alle proprie esigenze.
Consumatori di massa: sono dei followers tardivi nel senso che entrano in contatto con la moda quando è stata raggiunta la fase di maturità del prodotto, o comunque quando esso raggiunge il picco di popolarità. In questa fase i negozi propongono esclusivamente i capi che sono diventati di moda da tempo, quindi per i consumatori di massa diventerebbe addirittura complicato sottrarsi alla tendenza in atto, poiché dovrebbero mettersi a cercare altrove dei capi più classici.
Consumatori ritardatari : questo consumatore tipicamente non ha potuto acquistare i capi alla moda quando lo erano per mancanza di disponibilit finanziarie; acquista quindi il prodotto quando ormai il suo prezzo è sceso in maniera importante poiché considerato in fase di declino e destinato ad uscire di scena.
E’ interessante notare come la casistica dei consumatori sopra descritta si inserisce in precisi momenti del ciclo di vita del prodotto moda.
Nella fase di introduzione del prodotto si possono trovare i consumatori pioneer, gli opinion leaders e gli innovatori; nella fase di sviluppo, invece, i consumatori follower e i moda-dipendenti; nella maturità si inseriscono i consumatori di massa, mentre nel declino si inseriscono i ritardatari.
La domanda assume poi delle connotazioni specifiche in base ad aspetti sociali e demografici: in particolare, l’età ed il sesso del consumatore ne orientano le scelte d’acquisto.
L’apprezzamento del pubblico maschile nei confronti del prodotto moda è per un abbigliamento solitamente informale, semplice, casual, sportivo ma anche classico.
L’uomo, a differenza della donna, ricerca il total look poiché tendenzialmente quando entra in un negozio per acquistare un vestito, oltre a questo ricerca quanto si confà al capo scelto, un eventuale pullover, una camicia, una cravatta, tutti prodotti che trovano armonia tra loro; ad acquisto effettuato, l’uomo manifesterà soddisfazione per essere riuscito a realizzare un acquisto utile e completo.
Ciò che viene più sottolineato nel consumatore uomo è il condizionamento lavoro-professione; l’uomo nel suo abbigliamento rispetta gli imperativi imposti da una certa professionalità (cravatta, abito classico e completo, ecc), da un avanzamento di carriera (mano a mano che si avanza di carriera si sente l’esigenza di effettuare ogni volta un restyling del proprio guardaroba), dalla voglia di sportività (abbigliamento casual e sportivo trovano sempre più rispondenza).
La donna ha assunto nel tempo una notevole capacità di scegliere autonomamente l’abbigliamento sulla base dei propri gusti che normalmente sono molto definiti.
La donna più dell’uomo è affascinata dall’abito in genere, ma anche dalla linea proposta dal proprio “stilista preferito”: questo doppio fascino la porta a coinvolgere il proprio interesse su tutto quanto la moda comunica (giornali, riviste, sfilate, punti vendita, ecc) e di conseguenza la comunicazione spinge la consumatrice a recarsi presso il negozio in un determinato periodo o in occasione di particolari esposizioni che sono state pubblicizzate precedentemente.
Rispetto all’uomo che accetta ben volentieri il total look proposto ad esempio dalla vetrina nel momento in cui acquista l’abito, la donna riesce meglio a combinare capi diversi per styling e stagione.
La donna mediamente cambia stile più frequentemente rispetto all’uomo, tendendo a comperare più spesso dei capi d’abbigliamento o degli accessori.
Le scelte delle consumatrici spaziano su tutta l’offerta: dal casual wear, allo sport wear, all’intimo, agli accessori, agli abiti da cerimonia.
La presenza femminile sempre più consistente nel mondo delle professioni e del lavoro incrementa poi l’offerta di un certo tipo d’abbigliamento; gli stilisti e le imprese hanno capito che a questo segmento devono offrire qualche cosa di rispondente, ossia di elevato livello qualitativo, d’assoluta eleganza o a seconda dei casi originalità e al tempo stesso comodo.
La consumatrice donna rappresenta in qualche modo il punto di riferimento per eccellenza dell’offerta moda, in quanto ne è fedele acquirente e offre sempre nuovi stimoli agli stilisti per la creazione delle nuove collezioni.
Infine c’è la categoria dei bambini, che va definita a parte rispetto a quella dell’adulto, in quanto la scelta dei genitori spesso è condizionata dal prezzo, in conseguenza al fatto che la crescita infantile è molto rapida e i capi che acquistano hanno quindi una vita di utilizzo estremamente breve.
L’età ha una grande importanza, tanto che in base a questa vengono definiti i segmenti:baby-kid-junior o neonati, bambini, pre-teen e teen-ager.
La domanda risente inoltre di una forte caratterizzazione psicologica; infatti, i bambini fino ad almeno 4-5 anni non prestano troppa attenzione ai propri abiti, ma in questo caso sono i genitori a preoccuparsi anche in modo eccessivo di vestirli in maniera impeccabile (si pensi ad esempio ai vestitini da bambina, spesso ornati di pizzi, decorazioni e fiocchettini quasi ad evocare l’immagine di piccole principessine); a partire dai 5 anni i bambini cominciano a partecipare attivamente alla scelta dell’abbigliamento, in quanto in qualche modo anche loro percepiscono il proprio vestire come una forma di espressione.
L’elemento che agisce in modo straordinario nel condizionamento delle scelte dei bambini è il gruppo degli amici: la forza di competizione ed imitazione che esiste nel gruppo li accompagna in molti casi fino all’età dell’adolescenza ed oltre.
I teen ager rappresentano quindi un segmento senza dubbio interessante che l’offerta deve tenere in notevole considerazione proponendo prodotti ad hoc.
In senso generale, i comportamenti d’acquisto dei consumatori sono condizionati dal fatto che il prodotto moda non va soltanto indossato, ma anche in un certo qual modo “vissuto”: vale a dire che il processo di scelta ed acquisto si collegherà al tipo di lavoro praticato, al livello culturale d’appartenenza, al reddito disponibile, alla classe sociale e naturalmente al gusto estetico personale.
L’acquisto di un prodotto da parte del consumatore passa attraverso una serie di fondamentali passaggi logici:
Riscontro di una necessità: i consumatori rilevano il bisogno di acquistare un capo a causa di varie possibili circostanze: cambiamento di clima, necessità di rinnovare il guardaroba, cerimonie, vacanze, cambiamenti fisiologici di peso.
Definizione dei fattori-limite: ci sono egli imperativi che vengono imposti ad un acquisto, cioè il prezzo, le disponibilità finanziarie, il tempo, il luogo, fattori psicologici e personali.
Ricerca di informazioni: specialmente il consumatore donna va in cerca di informazioni (cataloghi, visite a showroom, ecc) prima di acquistare un capo.
Valutazione delle informazioni: le notizie ottenute vengono valutate nel contesto di una combinazione ottimale (fidelizzazione al marchio, prezzo, stile, localizzazione del punto vendita, forma di pagamento, ecc).
Decisione d’acquisto: si decide di acquistare il prodotto sulla base delle considerazioni fatte precedentemente. Spesso l’acquisto tuttavia è estremamente emotivo e quindi le valutazioni precedenti vengono effettuate in tempi molto rapidi e sulla base di elementi periferici, non fondamentali. In particolare la pubblicità spinge sempre più il consumatore ad effettuare un acquisto irrazionale, emozionale.
Valutazione dell’acquisto: il consumatore comprende il proprio grado di soddisfazione per l’acquisto effettuato. Se la scelta è stata fatta su impulso prettamente emotivo possono esserci dei ripensamenti in merito alla decisione presa.
Questa fase è molto importante per chi produce abbigliamento ed accessori perché sarà proprio questa fase di valutazione che renderà il cliente fedele o meno.
