Il “nutrimento” del web
Il feed (nutrimento) è l’insieme dei contenuti presenti sulla home di un servizio digitale, sia esso un sito o un’applicazione. Esso è costituito da una grande raccolta di elementi multimediali e rappresenta, di fatto, il carburante che alimenta il nostro desiderio di controllare l’app nel corso della giornata, consolidando un’abitudine che fagocita il nostro tempo e soprattutto la nostra attenzione. La sua attrattiva deriva in larga misura dalla precisione con cui gli algoritmi profilano le nostre preferenze, al punto che la scelta affidata alla macchina ci libera dal “peso” di dover scegliere i contenuti da consumare.
Sistemi di ricompensa
Le ragioni dietro la facilità con cui cadiamo in quest’abitudine risiedono nel funzionamento dei nostri meccanismi cerebrali di ricompensa, come il sistema della dopamina. In estrema sintesi, il sistema dopaminergico ha a che fare con la ricompensa (Danjo et al., 2014) come sostanze stupefacenti, attività sessuali (Cloutier et al., 2008) portano a un rilascio di dopamina. Il cibo, ad esempio, porta al rilascio di dopamina in persone affamate, o a dieta (Demos et al., 2011).
Inoltre, questo sistema ci da informazioni sul modo in cui ci abituiamo ad ogni tipo di esperienza (Schultz, 2010). Una scimmia in laboratorio impara che se preme una leva riceve dell’uvetta, poi se preme 10 volte ne ottiene due e la dopamina viene rilasciata. Però, se continua a riceverne due per un po’ di tempo, i livelli di dopamina tornano al livello precedente; se ottiene di nuovo una sola uvetta i livelli si abbassano. A livello neurale “nulla è come la prima volta”, e le risposte dopaminergiche al premio sono sempre relative alle nostre esperienze passate.
Un gruppo di ricercatori ha poi mostrato l’importanza cruciale dell’anticipazione per il rilascio di dopamina. Che succede se le scimmie ottengono la ricompensa il 50% delle volte? Si assiste ad un rilascio maggiore di dopamina rispetto allo scenario in cui ricevono in ogni caso del cibo. Ancora più forte è l’effetto se la probabilità è 25% di avere cibo e 75% di non averne. Nulla stimola il rilascio di dopamina come il ‘forse’ del rinforzo intermittente (Fiorillo et al., 2003) Il rilascio anticipato di dopamina raggiunge il picco nella situazione in cui vi è la più grande incertezza di ricevere un premio.
Agganciati
Questa interazione tra il ‘forse’ e la propensione all’addictive gambling, cioè al gioco d’azzardo patologico, è stata indagata in ambito clinico in studi focalizzati sui così detti near-miss. Ci riferiamo a quando due delle tre immagini nella slot machine sono allineate, dando l’illusione di essere “quasi riusciti a vincere” e portando quindi ad un rilascio più elevato di dopamina (Hsu, 2006). La mancanza di indizi temporali dati dalle stanze buie, la disponibilità di alcol e le manipolazioni per convincere i giocatori che si tratti del loro giorno fortunato contribuiscono poi ad essere coinvolti in questa illusione.
Sono proprio i meccanismi del ‘forse’ e del rilascio dopaminergico a costituire lo scheletro dietro al design dei social. Nel suo ‘Hooked: catturare i clienti’, divenuto poi bestseller, Eyal descrive un modello a 4 stadi per far ‘abboccare’ gli utenti online. Esso consiste di: trigger, azione, premio variabile e investimento dell’utente (temporale o economico) in quel prodotto. L’elemento chiave è, chiaramente, il premio variabile. Randomizzare il possibile esito associato ad un’azione aumenta la probabilità che una persona ripeta quell’azione (Ferster & Skinner, 1957). Non è un caso, allora, che i feed delle piattaforme principali mostrino ogni volta contenuti nuovi e diversi, accuratamente scelti dall’algoritmo, ad ogni refreshing.
Così, che stiamo utilizzando una slot machine o aggiornando il feed di Instagram dopo qualche minuto a scorrerlo, ci troviamo a compiere la stessa azione: pagare per avere in cambio la possibilità di un premio (Kincaid et al., 2009), ma se nel primo caso paghiamo con denaro, nel secondo lo facciamo con il nostro tempo.
Conclusione
La combinazione di stimolazione continua e inevitabile abituazione porta a desiderare sempre di più. Esplosioni innaturali di piacere evocano abituazioni particolarmente forti e particolarmente rapide (Sterling, 2004). Più desideriamo, più consumiamo, più diveniamo affamati. Ciò che ieri era un piacere inatteso diviene oggi la normalità, e domani non sarà più sufficiente. Comprendere in che modo il nostro cervello risponde alla richiesta di attenzioni del feed può quindi aiutarci a chiarire il nostro rapporto, sempre più invischiato, con le tecnologie persuasive.
Bibliografia
Cloutier, J., Heatherton, T. F., Whalen, P. J., & Kelley, W. M. (2008). Are attractive people rewarding? Sex differences in the neural substrates of facial attractiveness. Journal of cognitive neuroscience, 20(6), 941-951.
Danjo, T., Yoshimi, K., Funabiki, K., Yawata, S., & Nakanishi, S. (2014). Aversive behavior induced by optogenetic inactivation of ventral tegmental area dopamine neurons is mediated by dopamine D2 receptors in the nucleus accumbens. Proceedings of the National Academy of Sciences, 111(17), 6455-6460.
Demos, K. E., Kelley, W. M., & Heatherton, T. F. (2011). Dietary restraint violations influence reward responses in nucleus accumbens and amygdala. Journal of Cognitive Neuroscience, 23(8), 1952-1963.
Ferster, C. B., & Skinner, B. F. (1957). Schedules of reinforcement. East Norwalk, CT: Appleton-Century-Crofts.
Fiorillo, C. D., Tobler, P. N., & Schultz, W. (2003). Discrete coding of reward probability and uncertainty by dopamine neurons. Science, 299(5614), 1898-1902.
Hsu, M., Bhatt, M., Adolphs, R., Tranel, D., & Camerer, C. F. (2005). Neural systems responding to degrees of uncertainty in human decision-making. Science, 310(5754), 1680-1683.
Kincaid, H., & Ross, D. (Eds.). (2009). The Oxford handbook of philosophy of economics. Oxford University Press.
Schultz, W. (2010). Dopamine signals for reward value and risk: basic and recent data. Behavioral and brain functions, 6(1), 1-9.
Schwartz, N., Temkin, P., Jurado, S., Lim, B. K., Heifets, B. D., Polepalli, J. S., & Malenka, R. C. (2014). Decreased motivation during chronic pain requires long-term depression in the nucleus accumbens. Science, 345(6196), 535-542.
Sterling, P. (2004). Principles of allostasis: Optimal design, predictive regulation, pathophysiology, and rational therapeutics. Allostasis, homeostasis, and the costs of physiological adaptation, 17, 17-64.
