Un concetto strettamente legato a quello di responsabilità sociale dell’impresa è quello di Cause-related marketing (CMR), la cui prima definizione ufficiale risale al 1988 quando Varadarajan e Menon lo definirono come segue: “il Cause related marketing è un processo di formulazione e implementazione di un’attività di marketing caratterizzata dall’offerta dell’azienda di contribuire con una specifica somma per una causa stabilita nel momento in cui un consumatore si impegna in uno scambio economico che genera profitto all’impresa e che soddisfa gli obiettivi dell’organizzazione e dell’individuo” (Varadarajan e Menon 1998, 58).
La premessa per l’affermazione del Cause related marketing è il cambiamento del sistema economico e sociale, con l’avvento di un mercato più competitivo ed una domanda più esigente dal punto di vista sociale. I sistemi economici attuali sono contraddistinti da molti fattori critici, tra i quali l’instabilità e l’incertezza che è causata dalle tensioni sociali ed ambientali, e con la diffusione della Corporate social responsability, le imprese hanno assunto dei doveri non più solo verso gli stakeholders ma anche verso gli shareholders. Tutto ciò necessita un nuovo tipo di gestione aziendale da parte dell’impresa, che da semplice attore economico si trasforma in un’istituzione sociale che produce valori ed agisce secondo regole etico – sociali.
E’ possibile distinguere tra 4 differenti tipi di Cause related marketing:
Cause related marketing di promozione della causa (o di joint promotion), che è la forma più simile alla sponsorizzazione. Questa forma di cause related marketing può comprendere un trasferimento di risorse dall’azienda profit alla no profit, ed il prodotto viene utilizzato come mezzo per la trasmissione della causa sostenuta. Un esempio è rappresentato da un’azienda profit che allega un opuscolo di un’azienda no profit al proprio prodotto, il quale diventa così il veicolo del messaggio.
Cause related marketing di transazione o tradizionale, ovvero la classica forma di collaborazione commerciale in cui l’impresa profit contribuisce all’attività o alla realizzazione di un progetto di un’azienda no profit, fornendo risorse finanziarie o materiali.
Cause related marketing di licensing, ovvero una concessione da parte dell’azienda no profit del proprio marchio in cambio di un corrispettivo di tipo economico. In questo caso il Cause related marketing diventa un rapporto di fornitura, che dà valore al prodotto mediante l’utilizzo del marchio no profit.
Cause related marketing di joint fund raising, ovvero la concessione da parte dell’impresa di mezzi e risorse al fine di promuovere e reperire fondi per la causa no profit.
Il Cause related marketing è uno degli strumenti della Corporate Social Responsability che l’azienda ha per concretizzare il proprio impegno in ambito sociale. Per essere veramente trasparente, le operazioni svolte nell’ambito del Cause related marketing devono inquadrarsi come una scelta strategica e convinta dell’impresa e non una mera operazione di marketing. I vantaggi che l’impresa ricava dal mettere in praticacomportamenti socialmente responsabili sono molteplici, e variano da relazioni più positive con le istituzioni e le comunità locali, all’avere dipendenti più motivati, alla crescita di reputazione del proprio brand. Il Cause related marketing permette quindi all’azienda di mostrare la propria adesione a certi valori offrendo la possibilità al cliente di acquistare prodotti social friendly. Da molti anni ad esempio Coop promuove e realizza progetti che possono essere inquadrati come iniziative di Cause related marketing: iniziative di solidarietà, con particolare attenzione verso le realtà povere del sud del mondo, che coinvolge la cooperativa ed i soci stessi. I soci possono contribuire, ad esempio, decidendo di versare i punti raccolti facendo la spesa ad iniziative di solidarietà piuttosto che utilizzarli per ottenere premi. L’iniziativa di solidarietà, in questo modo, oltre che a fare del bene, funziona sia come promozione positiva per il brand, che viene legato nell’immaginario collettivo a valori quali la solidarietà ed il mutuo soccorso, sia come elemento di fidelizzazione verso i soci, che possono, a loro volta, sentirsi appagati per ver contribuito a sostenere la causa.
Un aspetto di fondamentale importanza legato al Cause related marketing è la trasparenza: una comunicazione parallela ed in linea con l’etica del progetto è infatti necessaria, poiché il consumatore dà una valenza positiva al rapporto tra impresa ed organizzazione no-profit, purché ci siano segnali che dimostrino l’adesione sincera dell’impresa alla causa e non sia solamente uno stratagemma per ricavarne un vantaggio d’immagine. Affinché il successo dell’iniziativa di Cause related marketing sia assicurato, è necessaria un’accurata campagna di comunicazione che la promuova e la faccia conoscere, poiché questa rappresenta lo strumento più efficace per raggiungere gli obiettivi ultimi che l’azienda si è prefissa nell’intraprendere questa azione di marketing, ovvero obiettivi, reputazione, immagine e visibilità del proprio brand (Fondazione Sodalitas 1998). Gli strumenti di comunicazione possono essere molteplici, a partire dalla pubblicità, passando per le sponsorizzazioni, il direct marketing, le manifestazioni, internet.
