L’Atmosfera nell’ambiente di Vendita come Leva di Marketing

Le caratteristiche del punto vendita assumono un ruolo tutt’altro che marginale: il venditore, per sollecitare la dimensione sensoriale dell’utenza, può utilizzare stimoli visivi, olfattivi, uditivi come fragranze, musiche o visioni spettacolari. Anche l’immagine del prodotto viene usata per far riaffiorare esperienze: il design, la confezione, il modo di esporre, sono mezzi per stimolare il desiderio di acquisto. Il personale che si occupa della vendita è un’altra fonte di stimoli fondamentale nel processo decisionale del cliente: è importante, quindi, che l’incontro non generi frustrazione, ma che sia fonte di soddisfazione e di gradimento.

Kotler è uno tra i primi studiosi a considerare l’atmosfera del punto di vendita come uno strumento di marketing capace di influenzare gli individui nelle decisioni di acquisto. Secondo l’autore l’atmosfera è “il frutto dello sforzo di progettare ambienti di acquisto tali da produrre effetti emozionali specifici nell’acquirente per accrescere le probabilità di acquisto”. Eroglu e Machleit fanno riferimento a “tutti gli elementi fisici e non fisici di un negozio gestiti dal retailer in grado di accrescere un comportamento d’acquisto vantaggioso per il retailer stesso ”. Markin, Lillis e Narayana considerano “l’atmosfera costituita da stimoli e percepita in modo soggettivo dai singoli clienti tramite i sensi”. Le dimensioni che caratterizzano un ambiente e su cui il retailer può agire in fase di progettazione di un punto vendita sono quindi di tipo visivo (il colore, la grandezza, la forma, la luminosità), uditivo (rumori, sottofondi musicali), olfattivo (profumi), tattile e gustativo (alcuni elementi dell’atmosfera possono provocare ricordi di particolari sapori). Backer amplia la gamma di stimoli che contribuiscono a caratterizzare l’atmosfera, includendo, oltre ai fattori ambientali e di design (responsabili della stimolazione multi-sensoriale) anche i fattori sociali. Secondo Tai e Fung, l’atmosfera del punto di vendita è “la percezione, da parte del consumatore, della qualità dell’ambiente di vendita”. Grossbart, Hampton, Rammohan e Lapidus ritengono che “la teoria sostiene che il fattore ambientale condiziona gli atteggiamenti interiori che determinano il comportamento del consumatore”.
In sintesi, l’atmosfera del negozio si potrebbe definire come un insieme di elementi fisici e non, che vengono percepiti soggettivamente dai visitatori, precipuamente attraverso i sensi, determinando reazioni cognitive e/o affettive in grado di tradursi in atteggiamenti e comportamenti favorevoli al retailer che può controllare e gestire, almeno parzialmente, tali stimoli.
L’idea di fondo, che giustifica l’interesse di studio accademico e manageriale, è che l’atmosfera costituisca uno strumento di in-store marketing a disposizione del retailer per cercare di condizionare i comportamenti della clientela. Gli input su cui i dettaglianti possono agire sono il contesto ambientale e relazionale; gli output desiderabili sono la selezione del punto di vendita, una modalità attiva di visita (al tempo stesso estensiva ed intensiva), l’entità degli acquisti effettuati e la fedeltà nel tempo. Le variabili di meditazione tra input ed output oggetto di studio sono invece le reazioni cognitivo-affettive.[8]