Aspetto Soggettivo e Irrazionale del Processo di Acquisto

Il consumatore non è un soggetto totalmente razionale: da questo presupposto partono le più recenti teorie di marketing che, accantonata la logica “bisogno, acquisto, beneficio”, rispondente solo in parte alla realtà, in un contesto in cui il consumo risponde prevalentemente a necessità psicologiche, mettono in luce l’aspetto soggettivo ed irrazionale del processo di acquisto. Tali teorie si appoggiano a molteplici studi che ribadiscono l’importanza del fattore emotivo nella decisione del consumatore.
G. Abbate e U. Ferrero, ad esempio, fanno riferimento alle ricerche neuroscientifiche che negli ultimi decenni hanno studiato l’emisfero destro del cervello e che hanno dimostrato che nell’animale esistono due modalità di pensiero, l’una razionale, afferente alla parte sinistra del cervello, l’altra irrazionale, afferente alla parte destra, distinte, ma quel che importa, interagenti.
Ciò che emerge, come tema principale del libro, è rappresentato dal fatto che sembrano esistere due modalità di pensiero, una verbale e una non verbale, rappresentate rispettivamente dall’emisfero sinistro e dall’emisfero destro, in maniera piuttosto autonoma, e che il nostro sistema educativo, così come la scienza in generale, tende a trascurare la forma non verbale d’intelligenza. Come dice il neurofisiologo Roger W. Sperry, Nobel per la medicina nel 1981: “In poche parole, la società ha un atteggiamento discriminante nei confronti dell’emisfero destro”
Una delle prime e affascinanti considerazioni che si devono fare a proposito del cervello umano e dei due emisferi di cui è composto è che essi agiscono nel proprio rapporto con il corpo in base ad un sistema incrociato; l’emisfero sinistro controlla la parte destra del corpo, l’emisfero destro la parte sinistra dando luogo ad un sistema che per molti secoli ha lasciato interdetti filosofi, ricercatori e pionieri delle neuroscienze.
Gli studi sulle funzioni dei due emisferi cerebrali portarono gradualmente alla conclusione che in entrambi avvenissero processi cognitivi di alto livello che, pur se in modo diverso, comportavano processi di pensiero e di ragionamento, nonché complesse operazioni mentali. Negli ultimi dieci anni le ricerche svolte sulla scia delle prime rivelazioni hanno fornito numerose prove a supporto di questa conclusione; quindi oggi sappiamo che, nonostante la sensazione comune di essere un’unica persona, cioè un essere unitario, il nostro cervello è doppio e ciascuna metà ha il proprio criterio di apprendimento e di percezione della realtà esterna. Ognuno di noi ha, per così dire, due menti e due coscienze, mediate e integrate dal ponte di fibre nervose, il corpo calloso, che unisce i due emisferi.
Si è potuto inoltre verificare che i due emisferi collaborano in modi differenti: a volte cooperano con l’altra metà, contribuendo alle sue specifiche capacità e assumendo quella parte del compito che meglio si addice al suo modo di elaborare delle informazioni; a volte, invece, i due emisferi operano singolarmente, vale a dire che uno è attivo e l’altro lo è meno. E’ quindi possibile ipotizzare che ciascun emisfero sia dotato di una modalità che permette di “tenere per sé” delle informazioni, privandone l’altro emisfero. C’è allora, forse, qualcosa di vero nell’antico detto, proprio di molte culture, secondo cui “la mano destra non sa ciò che fa la sinistra”?
Come notava argutamente Daniel Goleman, solo in anni recenti “è emerso un modello scientifico della mente emozionale che spiega come le nostre azioni siano in parte determinate dalle emozioni, come si possa essere ragionevoli in un certo momento e irrazionali subito dopo, e in che senso le emozioni hanno le loro ragioni e la loro logica”.
E’, in sostanza, la possibilità, per la ricerca orientata al marketing, di definire una sorta di vera e propria “grammatica” della parte destra del cervello umano, quella cioè dove risiedono gli stati affettivi e le pulsioni fondamentali sia nella vita sentimentale che in quella dei “consumatori”. Andare a cercare e indagare in questa parte rimasta ignota per così tanto tempo a chi si occupa di mercato e di strategie connesse, è un passo in avanti che apre orizzonti finora sconosciuti, ottenendo un doppio risultato: la soddisfazione delle strutture produttive che vedono ampliare i propri volumi in termini di vendita e di fatturato e, al contempo, offrire al consumatore una comunicazione pubblicitaria gradita, non inquinante e fuori dagli schemi stereotipati che vedevano la pubblicità stessa, per molti versi, come qualcosa di impositivo.
Secondo gli stessi autori, questi studi forniscono un apporto importante alla ricerca orientata al mercato poiché consentono di comprendere meglio le scelte del consumatore e, quindi, anche di mettere a punto una comunicazione meno inquinante e più mirata. Il fatto è che la sfida, al giorno d’oggi, non è più quella tra prodotti, per ciascuna categoria merceologica ne esistono fin troppi di qualità equivalente, ma quella tra percezioni intorno ai prodotti; ed è allora la comunicazione, che sulle percezioni lavora, a fare la differenza. Si parla insomma di un nuovo sistema di indagine e di analisi che possiamo definire marketing emozionale, che Abbate e Ferrero definiscono “ l’insieme delle forme interpretative della realtà circostante espresse dalla parte destra del cervello, analizzate attraverso tecniche estremamente raffinate che si servono dei metodi della psicolinguistica applicata secondo parametri e schemi statistici costantemente aggiornati e verificati”.
Le sensazioni soggettive ed irrazionali che concorrono al processo d’acquisto, poi, sembrerebbero dipendere dagli stimoli sensoriali più adatti a convincere il cliente circa l’irrinunciabilità e l’insostituibilità del prodotto. Di questo, appunto, si occupa il cosiddetto marketing polisensoriale, definito quindi in relazione al marketing emozionale, che propone tecniche di vendita e di comunicazione basate sulla sollecitazione strategica di tutti e cinque i sensi del consumatore. Compito della comunicazione polisensoriale sarà allora quello di estendere i propri contenuti e le proprie capacità espressive oltre il visivo e l’auditivo, ottenendo così due vantaggi, ossia :
– Dotare il prodotto di un’identità forte, “a tutto tondo”
– Coinvolgere maggiormente il consumatore sia sul piano cognitivo che su quello passionale.