Per “comunicazione d’impresa” s’intende l’insieme dei processi che permettono ad un’azienda di entrare in contatto con il suo pubblico di riferimento. La funzione è molto ampia perché comprende tutte le opportunità comunicative che si possono presentare ad una certa realtà: non solo quindi la comunicazione esterna (pubblicità, ufficio stampa, relazioni pubbliche ecc.), ma anche quella interna (verso i dirigenti e i dipendenti) e visiva (marchio, design, packaging, ecc.).
Tutti questi aspetti, che coinvolgono uffici e professionalità diverse, un tempo restavano separati all’interno dell’impresa e spesso venivano gestiti senza un costante coordinamento. Negli ultimi anni invece, a causa della crescente concorrenza e di un pubblico sempre più accorto, è emersa la necessità di porre una maggiore attenzione alla coerenza di tutti i messaggi in uscita dall’azienda e alla loro integrazione in un piano di comunicazione generale, al fine di rafforzare l’immagine di marca e di prodotto. Chi si occupa della comunicazione d’impresa deve, quindi, saper gestire un meccanismo composito ed essere in grado di orchestrare strumenti eterogenei di carattere razionale, emozionale ed esperienziale, in modo che nel complesso restituiscano un’immagine coerente e positiva dell’impresa.
Su queste basi varie realtà hanno optato per strategie ispirate al concetto di comunicazione integrata, termine con cui s’intende “un’insieme coordinato di azioni, comprese in un piano unitario e coerente, finalizzate ad entrare in contatto con differenti tipi di pubblico esterno e interno alle imprese”. In altri termini, per quanto i modi, i contenuti e gli strumenti di comunicazione cambino a seconda che ci si rivolga ai clienti piuttosto che ai dipendenti o ai partner, l’immagine dell’azienda che si trasmette in ogni diversa occorrenza deve rimanere la stessa.
Ma vediamo quali sono i diversi tipi di pubblico con cui le piccole e medie imprese devono rapportarsi. In modo schematico possiamo dividere l’audience in alcuni principali gruppi di interesse, precisando che i confini non sono troppo rigidi e che alcuni soggetti possono avere più appartenenze.
Partiamo con i consumatori dei beni o dei servizi offerti da un’azienda che, oltre ad essere i principali destinatari della comunicazione ai fini commerciali, sono sempre più interessati alle caratteristiche e all’operato dell’impresa stessa quando devono decidere per i loro acquisti. Vi sono poi i partner, cioè coloro che sono esterni ma in qualche modo coinvolti nelle attività dell’impresa, come i fornitori e i consulenti: tutte figure che più o meno direttamente possono rivelarsi determinanti per il proprio business. Sullo stesso fronte l’altro gruppo rilevante è rappresentato dalle istituzioni pubbliche. La costruzione di una buona immagine e di un buon rapporto con questi interlocutori può rappresentare un vantaggio quando si tratta di ottenere autorizzazioni, finanziamenti, o avviare partnership. Le istituzioni pubbliche (enti locali, regionali o statali), insieme ai partner e ai gruppi di influenza, sono i principali stakeholders di un’azienda. I gruppi d’influenza sono formati da coloro che possono essere in grado di condizionare l’opinione pubblica: esperti, accademici, opinion leader, associazioni di una certa importanza ma anche i concorrenti. I personaggi che ne fanno parte appartengono spesso a categorie eterogenee e per questo richiedono una cura personalizzata. Motivo in più per prestare attenzione a questi referenti è che spesso vengono contattati dai giornalisti per rilasciare commenti o per analizzare specifiche situazioni.
Vi è poi un pubblico interno, o molto vicino all’azienda, che contribuisce alla sua immagine soprattutto sul fronte della credibilità. L’opinione di chi lavora in un certo ambiente non è importante solo per il mantenimento di un clima positivo all’interno, ma anche per l’immagine stessa dell’impresa, specie per quanto riguarda coloro che lavorano a contatto con il pubblico. In generale la forza comunicativa del singolo sale insieme all’importanza del ruolo ricoperto: da ciò deriva la crescente attenzione riservata allo sviluppo di competenze comunicative nei gruppi dirigenti. Da non sottovalutare poi è il sindacato per le organizzazioni sufficientemente grandi da possederne uno tale da avere un certo impatto sull’opinione pubblica. Assimilabile al pubblico interno è anche il trade, la rete distributiva di un’azienda, cioè grossisti, rappresentanti, rivenditori ecc.. Convincere questi ultimi, in particolare, della bontà dei propri prodotti è spesso uno degli investimenti in promozione più redditizi.
Vi sono infine i media che risultano fondamentali nel trasmettere l’immagine dell’azienda a un pubblico allargato: la stampa infatti svolge una funzione di filtro capace di influire e condizionare la rappresentazione che si ha di una determinata realtà. Riuscire a fare buona impressione su di essa è quindi un obiettivo primario che di norma è affidato ad un ufficio stampa.
Nel vasto panorama appena delineato, l’ufficio stampa svolge un ruolo di regia nella comunicazione con i media e di riflesso con il grande pubblico e gli stakeholders. Uno dei compiti primari dell’addetto stampa aziendale per costruire un piano di comunicazione efficace è individuare qual è l’audience di riferimento: in questo caso, quale testata giornalistica ha un pubblico tale per cui può essere interessata a una certa notizia. Capire chi è il potenziale destinatario delle notizie che si vuole divulgare è infatti un requisito decisivo per costruire un messaggio appropriato, selezionare le metodologie, gli strumenti e i media attraverso cui veicolarlo, in modo che esso possa andare a buon fine. Più sarà dettagliata la segmentazione del target e più indicazioni otterremo per costruire messaggi mirati. Questo aspetto, per quanto apparentemente più dispendioso in termini lavorativi, risulta sempre più determinante per assicurare un adeguato ritorno mediatico. Pensare che lo stesso messaggio possa essere adatto ad ogni interlocutore è un grave errore, tanto più in un ambito come quello delle imprese che, oltre ad avere un’ampia varietà di pubblico, devono spesso fare i conti con i pregiudizi della stampa. I giornalisti in realtà, molte volte, tendono a cestinare i comunicati stampa aziendali ancor prima di leggerli perché ritenuti una forma mascherata di pubblicità.
In questi casi un addetto stampa professionista dovrebbe riuscire a conquistare la fiducia del giornalista instaurando un rapporto di collaborazione reciproca: divenire un interlocutore affidabile è infatti un requisito essenziale affinché l’azienda venga presa in considerazione dai media.
