Se le aziende agrituristiche sono cresciute ancora raggiungendo in Italia a fine 2005, ultimi dati disponibili, il numero di 14.700, con un incremento del 9% per un totale di 160mila posti letto (qui il segno più è del 10%) qualcosa vorrà dire. Che l’offerta si è dilatata rispetto alla domanda, con molta probabilità. Infatti i dati, pur recuperando su un annus horribilis come il 2004 dicono anche altre cose.
Le aziende che offrono alloggio sono ormai l’80%, all’incirca 12mila, quelle che propongono anche la ristorazione il 60%.
Il flusso generato tocca i 10 milioni e 600 mila presenze (-3%), con gli arrivi dal segno positivo del 2.6% (stranieri 25% del totale, 8.7% sull’incremento) ma un giro d’affari per azienda di 54mila € (-10%). E con le presenze per giorno letto di 58 giorni contro 65. Tende quindi a ridursi la durata media del soggiorno (3.7 notti per gli italiani, un po’ più di 4per gli stranieri), del numero delle presenze per azienda e per posto letto. Il tasso medio di occupazione si è attestato su un 57.6% a fine estate, rispetto a una media nazionale degli altri comparti turistici del 68%.
Economicamente assistiamo ad una rigidità dei costi fissi delle strutture, ad un aumento dei costi di gestione e quindi a una redditività in forte sofferenza. La torta infatti non è cresciuta di pari passo con l’offerta e la risultante è una riduzione preoccupante dei margini di redditività.
I rimedi? Come in ogni mercato caratterizzato da un’elevata concorrenza e da un’offerta in esubero, perlomeno attuale, la partita si svolge sulla tipicizzazione dell’offerta stessa e sull’attenzione al cliente. Appaiono quindi necessarie un’attenta politica di promozione e la capacità di adattare e caratterizzare l’offerta anche in chiave territoriale per posizionare meglio il servizio con il supporto di attività comunicazionali.
La prima cosa è però cercare di individuare le motivazioni che stanno alla base della scelta di una vacanza agrituristica. Senz’altro l’accoglienza, l’ospitalità rurale e la tipicità sono fra gli elementi fondanti dell’offerta. Così come le prime motivazioni sono la ricerca del relax, la qualità dei prodotti enogastronomici, il contatto più diretto con il territorio.
Alcuni punti: il turista verde è abbastanza giovane, ha un atteggiamento dinamico, usa internet per le prenotazioni (36.4%), non ama i tour organizzati (meno del 13.1%), viaggia in famiglia e molto spesso in coppia. Il fine settimana in agriturismo è considerato in molti casi un’esperienza romantica e rasserenante. Il livello socio culturale è medio alto e viene apprezzata un’offerta di qualità.
In due segmenti l’offerta è sottodimensionata e dalla potenzialità inespressa: ci riferiamo al segmento business e incentive. Il soggiorno verde come sosta e riposo dopo una giornata di lavoro ha anche una funzione omeostatica sullo stress generato dal muoversi per affari. L’incentive poi potrebbe risultare una delle carte vincenti per aumentare l’occupazione delle strutture e favorire la destagionalizzazione, anche all’interno della settimana. In tal modo infatti si aumentano gli arrivi nei giorni di lavoro anziché nel weekend. Stesso discorso può farsi per il congressuale e per il turismo didattico o scolastico in senso ampio. L’esperienza proprio delle fattorie didattiche va in questa direzione.
Torniamo a parlare di internet. Il fatto che venga assai usata per le prenotazioni porta due corollari: è imprescindibile la presenza sul web delle strutture con possibilità per gli utenti di interagirvi in maniera fattiva. Non vanno poi tralasciate le azioni di web marketing e di promocommercializzazione che hanno un buon ritorno e un ottimo rapporto costi benefici.
Le azioni consortili ricevono invece poco apprezzamento dagli operatori del settore che guardano poco (9% appena) anche all’intermediazione dei tour operator come canale distributivo aggiunto. E’ vero che ci si sta muovendo nel turismo in un’ottica di disintermediazione ma è anche vero che la capacità di penetrazione delle singole strutture sui mercati stranieri, assai importanti per il segmento, è molto bassa, affidata in ultima analisi al passaparola nella maggior parte dei casi. Ecco allora che emerge la necessità di raggiungere inoltre segmenti diversi: MICE in primo luogo, ma anche i turisti che si muovono in gruppo o amano i viaggi più organizzati o semplicemente non si avvalgono della rete per le loro prenotazioni. Pensare di poterlo fare da soli in tempi brevi e con investimenti poco elevati ci sembra abbastanza utopico.
Altri segmenti poco affrontati sono quello dei viaggiatori single, sia uomini che donne, dei viaggiatori gay, assai interessanti su alcuni mercati, o dei babymooner (donne in stato interessante) o i cosiddetti Grandpa Travel, con nonni e nipoti a spasso insieme.
In generale si può dire che l’agriturismo induce a una fruizione leisure con una particolarità legata all’utilizzo attivo della vacanza, un turismo curioso, spesso alla ricerca di specificità enogastronomiche.
Una recente ricerca (novembre 2006 a cura di Carlo Cambi) dell’Università di Macerata, in collaborazione con l’Isnart, fa emergere nella matrice Swot le seguenti conclusioni.
Vengono individuati fra i punti di forza
• Offerta peculiare
• Target ben definito (quello famigliare)
• Forte utilizzo di internet
• Proiezione sull’estero
• Percezione positiva da parte del turista
• Attrattive complementari come l’enogastronomia, il paesaggio e le emergenze architettonico monumentali
Fra i punti di debolezza
• Sottoutilizzazione delle strutture
• Ridotte dimensioni delle imprese
• Scarsa incidenza dell’intermediazione
• Scarsa integrazione con altre offerte turistiche
• Ridotta capacità di allargamento del target
• Staticità del turismo verde
• Volatilità del mercato per la forte dipendenza estera
I rischi sono
• Incapacità a reggere l’offensiva last minute
• Ghettizzazione solo sul turismo natura
• Scarsa tenuta del modello agrituristico
• Espulsione dai cataloghi dei T.O.
• Eccesso di dipendenza dal turismo fai da te
• Difficoltà a programmare l’impresa
• Migrazione del turismo estero
Fra le opportunità
• Incremento dell’intermediazione attraverso strutture consortili
• Allargamento dell’offerta gruppi
• Innovazione della formula per catturare quote di turismo business
• Valorizzazione dell’enogastronomia
• Valorizzazione della specificità agrituristica
• Messa a valore della percezione positiva della campagna
• Allargamento del target
• Incremento del turismo didattico esperienziale
Aggiungendo un maggior utilizzo di strumenti promozionali di web marketing e vedendo internet come un’ulteriore opportunità per una decisa strategia commerciale, la strada tracciata sembra esaustiva.
L’agriturismo in conclusione svolge un ruolo strategico nello sviluppo rurale del territorio che permette, oltre alla valorizzazione del patrimonio edilizio, l’emergere di nuove professionalità, ed è uno degli elementi cardine di un marketing territoriale diffuso, al di fuori dei grandi flussi turistici.
