L’integrazione tra due discipline, neuroscienze e marketing, ha creato un’innovazione di carattere economico-scientifico; è una fessura appena aperta nella mente dei consumatori, che col tempo creerà un varco, attraverso il quale gli operatori di marketing potranno leggere il pensiero dei consumatori ed anticiparne bisogni e desideri.
L’obiettivo principale del Neuromarketing è decodificare i pensieri della mente umana attraverso uno studio interdisciplinare, che prevede la coesione dei concetti di numerose branchie della medicina, dell’economia e del marketing:
- Neuro anatomia: si occupa della struttura anatomica cerebrale, per quanto concerne morfologia e connettività.
- Neurologia: è la branca che si occupa delle conseguenze cliniche dovute a patologie del sistema nervoso e dei trattamenti curativi da attuare.
- Neuropsicologia: si basa su studi che si interessano alle conseguenze cliniche delle patologie che colpiscono il sistema nervoso centrale ed in particolare degli aspetti cognitivi, emozionali e dell’intelligenza.
- Neuro endocrinologia: si dedica allo studio delle connessioni tra i nervi e il sistema ormonale.
- Neuro psicologia cognitiva: si occupa dello studio delle connessioni tra i nervi e il sistema cognitivo; esso ha il compito di riorganizzare i processi mentali partendo dalla percezione dell’ambiente circostante e arrivando alle reazioni dell’individuo, tramite memorizzazione, ragione, emozioni e linguaggio.
- Neuro economia e finanza: sono interessate ai processi decisionali degli operatori economici, studiandoli e prendendo come base di analisi il ruolo che ricoprono, le loro emozioni e la loro conoscenza. Entrambe queste branchie sono connesse all’economia e alla finanza comportamentali.
Il Neuromarketing può essere conseguentemente definito come una nuova disciplina del marketing, basata sulle tecniche derivanti dalle Neuroscienze, che mira a comprendere i meccanismi cerebrali, che sono alla base del comportamento dei consumatori, con l’obiettivo di raggiungere strategie aziendali di Marketing più efficaci.
I primi studi sul Neuromarketing sono stati effettuati in America nei primi anni novanta e da allora sono stati fatti enormi progressi, come attestano i risultati ottenuti dal contributo di due illustri dottori, Paul Lauterbur e Peter Mansfield, mediante scansioni cerebrali con fMRI ( functional Magnetic Resonance Imaging ).
I primi risultati sono da attribuire esclusivamente a laboratori specializzati in Neuroscienze, che hanno eseguito tali ricerche attraverso su richiesta di alcune importanti aziende.
Queste ricerche erano inizialmente tenute segrete, e la collaborazione con multinazionali del calibro di Coca-Cola, Levi-Strauss, Ford, Delta Airlines, etc. si rafforzava esponenzialmente, in virtù del fatto che i risultati ottenuti erano innovativi ed estremamente importanti a livello commerciale; per tutte queste ragioni le ricerche hanno potuto svilupparsi negli anni, e si stanno sviluppando tutt’oggi.
Questa materia d’esame ha, infatti, attirato l’attenzione della Baylor Medical School a Houston, che, nell’aprile 2004, ha organizzato il primo convegno internazionale dedicato interamente all’uso del marketing con il Neuroimaging.
Numerosi imprenditori, prima di quella data, avevano già collocato negli USA alcuni centri di ricerca; ad esempio Joe Rezman, nel 1995, chiuse la sua agenzia pubblicitaria per aprirne una dedicata alle strategie di Neuromarketing, che chiamò Brighthouse Company e nel 2001 cambiò il suo nome in Brighthouse Neurostrategies Group. Questa compagnia, che collabora con il laboratorio di neuroscienze della Emory University di Atlanta, è tra le prime ad aver dedicato i suoi studi e le sue attività esclusivamente sul Neuromarketing.
Ci sono anche compagnie europee che si sono interessate alla ricerca di questa nuova disciplina; una di queste è la Shopconsult, che collabora con l’istituto Ludwig-Boltzmann di Vienna, e che reclama la paternità del concetto di Neuromarketing.
Comunque tra le numerose compagnie e istituti di ricerca domina la costante dell’identificazione dei meccanismi cerebrali, che inducono i consumatori a compiere determinate decisioni d’acquisto.
Finora la ricerca è stata principalmente indirizzata verso i seguenti obiettivi:
1. Aumentare la fidelizzazione verso un marchio
2. Migliorare la memorizzazione dei messaggi pubblicitari
3. Massimizzare l’impatto della pubblicità
4. Migliorare gli spot televisivi
5. Sviluppare migliori strategie di Branding
Il Neuromarketing è nato per la necessità delle aziende di comprendere i bisogni e i desideri inconsci dei consumatori e riuscire, in questo modo, a prevalere nella “giungla” dei mercati.
Coca-Cola, BMW, Procter&Gamble sono solo alcuni nomi di compagnie che hanno iniziato a sperimentare benefici e vantaggi dallo studio del Neuromarketing; ci sono aziende leader, come quelle appena elencate, che hanno capitali e mezzi finanziari da investire in ricerche in cui credono fermamente e una di queste riguarda proprio questa nuova disciplina: il Neuromarketing.
Il più grande esperimento di Neuromarketing è stato condotto da Martin Lindstrom ( consulente di grandi aziende globali come McDonald’s, Nestlè, American Express, Walt Disney Company e tante altre ), dalla dottoressa Gemma Calvert ( docente di Applied Neuro-Imaging all’Università di Warwick e fondatrice di NeuroSense a Oxford) ed dal professor Richard Silberstein, (CEO dell’australiana Neuro-Insight )(1).
Questo studio è iniziato nel 2004 e i suoi risultati finali sono arrivati soltanto tre anni dopo; viene definito come il più grande studio mai condotto proprio per i suoi numeri da capogiro. I fondi per la sua attuazione sono stati forniti da otto multinazionali e sono giunti ad un ammontare di circa 7 milioni di dollari. Il panel di ricerca è stato composto da migliaia di persone di tutto il mondo, unite da un unico comune denominatore: il tabagismo.
Questo esperimento nasce dalla curiosità di Lindstrom di voler capire e trovare risposte al motivo che spinge oltre 300 milioni di persone di tutto il mondo, ad acquistare 15 miliardi di sigarette al giorno (2), nonostante i duri ammonimenti presenti sui pacchetti che, nei casi più “morbidi”, fanno comparire i loro avvertimenti in riquadri evidenziati di nero con tratti spessi e in quelli più espliciti mostrano, invece, immagini a colori di tumori a polmoni, a bocca e gola.
E allora perché i consumatori di sigarette continuano ad acquistarle?
Per quale motivo tali persone sono cieche a questi avvertimenti, alle campagne antifumo e agli ammonimenti della comunità medica?
Attraverso l’uso di strumenti tecnologicamente avanzati, quali la fMRI ( una macchina per la risonanza magnetica ) e la SST ( un macchinario dotato di sensori che rilevano segnali elettrici celebrali molto deboli ), hanno cercato di scoprire cosa viene attivato, a livello cerebrale, dai messaggi dei marchi e del marketing e di come l’io umano più intrinseco viene stimolato al fine di compiere una determinata azione.
Questo tipo di esperimento ha richiesto molto tempo per essere effettuato, perché i suoi stadi stati sono molteplici e, per questo, i volontari sono stati sottoposti a numerose prove e test. Ogni fumatore deve rispondere a un questionario scritto su vita privata, stile e abitudini personali, sottoporsi ad un’intervista e ad un’analisi delle scansioni cerebrali mediante fMRI.
Attraverso tali dati l’èquipe ha la possibilità di verificare se le risposte fornite, durante l’intervista e il questionario, siano in accordo con quello che il cervello pensa realmente e mette in atto; solo ponendo a confronto questi diversi parametri si può arrivare a dimostrare l’apparente razionalità dei consumatori.
Allo stesso tempo, i ricercatori possono avvalorare le tesi di tutti quegli operatori di marketing che sostengono attivamente la scarsa validità dei risultati ottenuti attraverso interviste, questionari o focus group; soltanto mettendo a confronto le risposte, date razionalmente dai volontari, con le reali risposte dei loro neuroni, tramite le scansioni cerebrali, si possono ottenere risultati sconvolgenti, che dimostrano l’irrazionalità delle azioni umane.
I soggetti, durante il questionario e l’intervista, vengono sottoposti ad una serie di domande che riguardano le loro abitudini di fumatori, il motivo per cui hanno incontrato e sposato questo vizio e l’eventuale influenza delle innumerevoli campagne antifumo e dagli avvertimenti presenti sui pacchetti.
I volontari hanno risposto alle domande con estrema sincerità, o almeno era quello che credevano, descrivendo le modalità del proprio vizio e dell’incontro con esso; la grande maggioranza di loro si è definita influenzata negativamente dagli ammonimenti sui pacchetti.
Successivamente ciascuno di loro ha dovuto trascorrere un’ora della propria esistenza all’interno della macchina fMRI, rispondendo alle medesime domande, poste loro durante i precedenti stadi di analisi e contemporaneamente all’osservazione di immagini, premendo soltanto un piccolo pulsante nero, il botton box.
Attraverso questo avanzato tipo di analisi, l’èquipe sarebbe riuscita a confrontare le risposte razionali ed, apparentemente, sincere dei volontari con quello che in realtà stava accadendo loro a livello cerebrale.
La fMRI si basa, infatti, sulle proprietà magnetiche dell’emoglobina presente nei globuli rossi e deputata al trasporto di ossigeno, ove l’organismo ne richieda l’esigenza; questa proprietà del corpo umano fa sì che, tramite risonanza magnetica, si possano evidenziare le aree del cervello che vengono attivate quando sottoposte a determinati stimoli. Per cui quanto più intenso è il lavoro che una determinata area del cervello sta svolgendo, maggiore sarà il flusso di ossigeno e, quindi di sangue, che confluisce in quella regione.
I ricercatori, con questa innovativa tecnologia, hanno potuto verificare le risposte date dai volontari e le reali attività che il cervello stava svolgendo in quel preciso istante; i risultati che Martin Lindstrom e l’èquipe di ricercatori credevano di osservare e di scoprire si sono rilevati ben oltre le loro aspettative.
Quando ai volontari veniva posta la domanda se le etichette dissuasive funzionano, la maggior parte di loro, senza esitazione, dava una risposta affermativa; ma alla luce delle statistiche incrociate tra questionari e scansioni cerebrali, il risultato ottenuto è stato che non solo i fumatori non reagivano negativamente ad avvertimenti ed immagini crude, ma anzi la loro voglia di fumare aumentava.
Osservando quelle immagini veniva stimolata nei fumatori un’area del cervello, nucleus accumbens o “centro del desiderio”, che, come dice il nome stesso, si attiva quando l’organismo umano desidera qualcosa e, dal momento in cui viene stimolata, richiede dosi sempre maggiori per essere soddisfatta.
I risultati della fMRI dimostravano che i miliardi di dollari investiti da 123 paesi del mondo in campagne antifumo rappresentavano un grande spreco di denaro per tali paesi, ma un enorme e formidabile strumento per le grandi multinazionali produttrici di tabacco.
Quando i volontari affermavano che le etichette dissuasive avevano un’influenza negativa sul loro desiderio di fumare, in realtà mentivano a loro insaputa e, allo stesso tempo, avvertivano un innato senso di colpa perché, in realtà, esse avevano l’effetto contrario. La loro parte cosciente rifiutava questo desiderio sbagliato, con la stessa forza con cui la loro irrazionalità prevaleva a livello cerebrale.
Questi risultati dimostrano quanto sia reale la differenza tra ciò che le persone credono di pensare e tra quello che il loro cervello pensa realmente; in questo esperimento i volontari non erano consapevoli di mentire, ma cercavano di dare la risposta che ritenevano corretta per se stessi e per i loro interlocutori. I fumatori si sentivano in colpa per quello che le immagini degli avvertimenti sui pacchetti stimolava dentro di loro, ma tale stimolo era presente soltanto a livello inconscio, ed essi non potevano avvertirlo se non attraverso il desiderio di fumare.
Note
1 Martin Lindstrom ( 2009 ), Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto, Apogeo
2 http://library.thinkquest.org/17360/text/tx-e-pod.html
