Strategie della Comunicazione turistica ed Effetti del Messaggio Pubblicitario

L´immaginario delle vacanze possiede una duplice dimensione, collettiva e individuale: il turista che si appropria delle rappresentazioni dell´immaginario collettivo delle vacanze lo fa attraverso la propria personalità; in altre parole, egli può, in funzione della sua vita quotidiana, decidere se partire o no. Si riferisce poi a un più generale immaginario collettivo, legato indissolubilmente a due aspetti psicologici: da una parte l´immagine dei luoghi turistici, dall´altra le emozioni evocate da queste immagini.
Nel linguaggio pubblicitario, a livello semiotico, la funzione predominante è quella conativa, ovvero quella di persuasione del consumatore-spettatore, anche se si tratta di una funzione mascherata e mistificata, travestita.
Il solo linguaggio razionale non è sufficiente per raggiungere gli obiettivi di tipo comunicativo persuasivo che caratterizzano la pubblicità: “l´aspetto razionale aiuta certamente il consumatore a giustificare le proprie scelte, ma non costituisce l´effettivo stimolo a scegliere; quindi la pubblicità dovrà rivolgersi prevalentemente alla sfera affettiva o inconscia del destinatario, perché lì che si originano le motivazioni che lo inducono all´acquisto”.
Le emozioni sono processi complessi che implicano stati di preparazione all’azione provocati da eventi valutati emozionalmente rilevanti. Tutti gli spot, anche i più logici e informativi, possono far nascere delle risposte emotive o affettive, così come vale il contrario: esiste un continuum tra la pubblicità emotiva pura e quella razionale pura. L´ideale è fornire ai consumatori sia le motivazioni reali e profonde, sia le razionalizzazioni di cui possono aver bisogno per giustificare gli acquisti di fronte a se stessi e gli altri. Un buon messaggio pubblicitario deve quindi nel suo contenuto conciliare ragione e fantasia.
In pubblicità si ricerca la seduzione (l’acronimo AIDA lo spiega bene) e questo conduce a una sempre più intensa spettacolarizzazione dell´immagine pubblicitaria al di là e in qualche caso oltre il prodotto stesso, enfatizzando il più possibile il suo contenuto estetico di gratificazione dei sogni del consumatore, aumentando il livello emotivo della comunicazione stessa.
Nel mondo turistico la cultura visuale è imperante e il ruolo dell´immagine assume un valore determinante nella scelta della meta e dell´organizzazione della vacanza. Il concetto di vacanza si collega quindi imprescindibilmente all´immagine. Una vacanza che viene poi considerata sotto una duplice valenza: relax da un lato e riscoperta dei ritmi naturali, massima dinamicità dall´altro, rottura degli schemi normativi quotidiani: una contrapposizione fra passività e attività che rappresenta la sua essenza.
Va detto che ogni individuo si forma un´immagine prototipica dei diversi ambienti, da cui discende la valutazione della bellezza di un luogo, che scaturisce dal confronto tra i dati percettivi e il modello presente in memoria. Queste immagini si riferiscono e traggono origine dall´esperienza passata di tutti gli ambienti che sono stati visitati, conosciuti o anche semplicemente solo immaginati.
L´immagine mentale della destinazione diventa un fattore importantissimo nel processo di scelta condizionando le decisioni e il comportamento del soggetto.
L’immagine turistica non deve essere né troppo vicina, né troppo lontana dal prototipo: la distanza serve a conferirle un’aura di novità, la vicinanza attutisce la sensazione di estraneità favorendone la comprensione. Esiste cioè un grado ottimale di discrepanza dallo schema, per cui lo stimolo viene vissuto come qualcosa di abbastanza nuovo e accattivante, ma non così distante dalle aspettative da bloccare i processi cognitivi.
Va ricordato poi che la pubblicità turistica non veicola un prodotto fisico ma la promessa di un’emozione che diventa reale soltanto dopo la fruizione del servizio offerto. Una promessa che però è fondamentale per orientare le scelte: pubblicità quindi come profezia che si autoavvera.